NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

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La télévision fût certainement LE média de ce que le Pr. Jean Mathiex appelait le second XXème siècle. Celui qui, avec la radio, a marqué en profondeur les esprits et qui a pu graver les plus grands événements dans la mémoire collective (qu’on se souvienne d’Armstrong marchant en direct sur la Lune, de la chute du mur de Berlin ou des plus grandes victoires électorales).

Comme pour tous les médias de masse, le lien qui unit publicité et télévision est fort. La télévision ne saurait se passer de publicité, à tel point que même les chaînes accessibles sur abonnement diffusent de la publicité. C’est parce qu’elles ont eu recours à la télévision que certaines campagnes de publicité ont, elles aussi, marqué les esprits, du patin à glace de Cif Amoniacal à la Danette qui fait se lever toute la tablée ; la télévision a fait les succès et parfois aussi les échecs des plus grandes marques et des plus grands produits.

Parallèlement, depuis une quinzaine d’années maintenant, l’Internet est le phénomène de ce début de XXIème siècle : tout comme il y a eu un avant et un après télévision, il y a un avant et un après Internet. Sur Internet et surtout sur le web, qu’on a pu assimiler à un média (FX Hussherr et J. Rosenvallon allant jusqu’à parler de 6ème média in e-Communication, Dunod, Paris, 2001), les acteurs ont, dans une sorte de mouvement naturel, transposé les principes ayant cours dans les médias traditionnels et on cherché à rémunérer l’audience par la publicité. Certains ajustements marginaux restent à faire mais les modèles sont maintenant globalement fixés.

Or, du point de vue de l’audience, l’internet et plus particulièrement le web 2.0 marquent deux ruptures importantes : d’une part ce réseau unifié permet une globalisation de la création et surtout de la diffusion de contenus que, par dessus le marché, la forme électronique rend fluides ; et surtout, d’autre part, ils marquent la mort de la distribution statistique normale, les longues traines devenant la règle. Dans ce monde de l’abondance généralisée, il ne s’agit plus tellement de plaire au plus grand nombre, mais de s’adresser à la bonne audience. On est passé d’un marché de masse à des masses de niches (cf. La longue traîne de Chris Anderson, Pearson 2007 et La méthode Google, de Jeff Jarvis, Télémaque, 2009). L’enjeu est donc d’agréger ces masses de niches, Google démontrant d’ailleurs depuis des années que c’est possible, dans une approche qui est celle d’un marché bi-faces (cf. les travaux des économistes Jean-Charles Rochet et Jean Tirole de l’université de Toulouse).

Sur le web, la diffusion de contenus audio-visuels a permis l’éclosion de services tels que Vimeo, YouTube et DailyMotion qui, dans un mouvement qui a semblé naturel, ont cherché, eux aussi, à monétiser leur audience par la publicité. Bien que sous les feux de la rampe, ces services, qui, en dépit de leurs succès d’estime, doivent encore faire la preuve de leur rentabilité, ne sont pourtant, en matière de publicité que le degré 0 de ce que l’avenir peut réserver. Il ne permettent que de regarder des vidéos sur le web. Rien de révolutionnaire à ça. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est d’avoir donné au grand public un média de diffusion mondial immédiat. Evidemment, qui parcourt YouTube est marqué par la futilité de vidéos sans grand intérêt. Rien d’anormal : le grand public apprend lentement mais, petit à petit, ces services s’imposent en devenant incontournables, voire indispensable.

Or, jusqu’à présent très intimement lié à l’informatique, l’internet est en train d’envahir les objets. Après le lapin Nabaztag et certains réfrigérateurs qui ont marqué les esprits tout en restant anecdotiques, l’internet est maintenant une réalité sur la radio (qu’on pense à la Squeezebox de Logitech) et ne va tarder à envahir toutes sortes d’écrans. L’iPad ouvre la voie et quelques récepteurs de ce qu’on appelle encore télévision sont déjà disponibles mais ne sont que des signes avant-coureurs d’une déferlante annoncée pour 2012 (Jeux Olympiques) et 2014 (Coupe du Monde de Football).

Face à cette déferlante annoncée, il est nécessaire de se pencher sur la question du triple point de vue technique, sociologique et économique.

Entre télévision enrichie et PC simplifié

Naturellement, par la présence d’un tuner, une télévision connectée est une bonne vieille télévision, comme on la connait depuis des années mais, techniquement, une télévision connectée est avant-tout une sorte d’ordinateur simplifié disposant d’un écran intégré. Ni tout à fait télévision, ni complètement ordinateur, ces matériels d’un genre nouveau résolvent le problème de l’interface utilisateur en substituant un vrai système d’exploitation au traditionnel firmware. Les annonces récentes indiquent que les industriels s’orientent vers des OS plutôt ouverts : Android majoritairement ou Linux, sous une forme ou sous une autre. Passons sur les settop boxes en tous genres qui permettront de prolonger un peu la durée de vie des téléviseurs traditionnels (à ce propos, il est intéressant de noter que la dernière génération du Mac Mini d’Apple dispose d’une connectique HDMI…on pourrait le considérer comme rien d’autre qu’une settop box)

Une télévision connectée n’est pas reliée qu’à l’internet. Elle est également (voire avant-tout) connectée aux réseaux domestiques qui émergent dans les foyers à mesure que l’équipement s’enrichi : ordinateurs fixes et portables, tablettes, disques durs en réseau (NAS)… les réseaux, filaires ou non, envahissent les foyers. Une télévision connectée permet de regarder confortablement les contenus téléchargés et qui, eux aussi, ont envahit les foyers. De plus, cette fonction de moniteur permet également d’y connecter d’autres équipements, notamment des consoles de jeux.

Naturellement, connectée à l’internet, une télévision connectée permet de lire des flux en provenance de l’internet, quelque soit la source ou le format : YouTube, Vimeo, DailyMotion mais également tout format de fichier, à n’en pas douter, de DivX à Ogg ou FLC et bien plus encore.

Bref, du point de vue technique, une télévision connectée n’a rien de révolutionnaire. Comparée à un PC c’est même un produit très simple, à tel point que les industriels utilisent pour sa gestion des OS vus habituellement dans des téléphones portables (la future Google TV fonctionnera sous Android). Il est important de garder à l’esprit qu’une télévision connectée n’est pas un produit « solitaire ». Elle s’intègre dans un environnement existant fait de réseaux, d’ordinateurs, de disques durs, de consoles de jeux ainsi que de toutes sortes de contenus. Une télévision connectée va donc changer les usages du petit écran.

De la passivité à l’interactivité en réseau ?

Du point de vue sociologique, la télévision connectée est beaucoup plus intéressante. En effet, par ses possibilités techniques, elle va générer des comportements qui tiendront à la fois de la télévision traditionnelle et du surf sur Internet. Les nouvelles capacités sont attractives pour des générations entre deux âges : plus tout à fait adolescente, pas encore senior, la cible naturelle de la télévision connectée est celle qui sans être digitale native est arrivée dans une certaine maturité à la fois en âge et en maîtrise des technologies de la communication.

Désireux de confort pour consommer des contenus, les acheteurs de télévisions connectées ont également développé des habitudes d’interactivité prises sur le web. Ici le lien doit être fait avec les réseaux sociaux, qui sont de puissants leviers de recommandation : les buzz naissent sur Digg ou sur Twitter, par le bouche à oreille. Traditionnellement en télévision, c’est l’Electronic Programming Guide (EPG) qui est l’outil censé permettre la gestion d’une offre de plus en plus large. Avec une télévision connectée permettant l’accès à une infinité de contenus, il est possible que les réseaux sociaux offrent des réponses pertinentes et efficaces.

La question ne sera plus « qu’est-ce qu’il y a à la télévision ce soir » mais « qu’est-ce que mes amis sont-ils en train de regarder ? » ou encore « tiens, si je regardais la même chose qu’Untel, je pourrai en parler avec lui demain à la cantine… » Une télévision connectée permettra-t-elle de redonner du sens à la médiation sociale ?

D’ailleurs, le lien avec les réseaux sociaux ne s’arrêtera sans doute pas là : on pourrait fort bien utiliser son profil Facebook pour paramétrer sa sa télévision connectée depuis le web: le téléspectateur gère son profil (films et sports préférés, types d’informations, etc.) directement dans une application Facebook qui ne manquera pas de lui faire des suggestions de programmes en fonction de ses habitudes de consommation, de ses goûts et pourquoi pas, de les recouper avec ceux de ses amis.

Les notions de chaînes et de programmes seront ainsi transcendées : le téléspectateur devient acteur d’une grille de programmes qu’il construira lui-même en temps réel au gré de ses envies.

La télévision s’est construite autour de deux notions majeures : le direct et l’exclusivité. C’est ce qui a permis la généralisation d’un certain nombre de grand’messes médiatiques. Le direct a quelques chances de perdurer. L’exclusivité en revanche vit sans doute ses dernières heures.

Déjà aujourd’hui, les fans de telle ou telle série n’attendent plus leur diffusion sur les chaînes nationales pour regarder sur le web (ou pour télécharger sur les réseaux P2P) le dernier épisode de leur série préférée dès leur sortie dans leur pays d’origine. Une télévision connectée leur facilitera la tâche et leur offrira un meilleur confort d’utilisation. Aucune chaîne nationale ne diffuse un programme étranger ? Qu’à cela ne tienne, il suffit d’aller le chercher directement à la source, sur le flux vidéo dudit programme. Suis-je un fan du Oprah Winfrey Show qu’aucune chaîne nationale ne diffuse ? Qu’à cela ne tienne, l’émission est disponible en intégralité sur le site officiel.

La télévision se pense aujourd’hui encore en termes de programmes, de chaines et de bouquets. Pas l’internet : la pratique généralisée des moteurs de recherches (qu’ils soient généralistes, à la manière de Google, ou intégrés à des plates-formes de diffusion de vidéo) permet une focalisation sur des contenus devenus égaux entre eux : avec un moteur de recherche, on trouve aussi facilement la vidéo du mariage d’Untel ou Untel que le dernier épisode de telle ou telle série.

Ces comportement semblent très inhabituels si on les regarde du point de vue de l’industrie télévisuelle, mais c’est tout à fait naturel pour un utilisateur d’internet. Du point de vue sociologique, c’est là que ce situe l’intérêt majeur de la télévision connectée : ce sont les usages de la télévision connectée qui seront sources d’innovations, tout comme le web 2.0 l’a démontré : les services qui réussissent sont des plates-formes. Ce sont les utilisateurs qui en construisent le succès. De nombreuses questions, cependant, restent ouvertes. Prenons-en deux, pas tout à fait au hasard :

Assez technique, la question des interfaces homme-machine est passionnante car tout (ou presque) reste à inventer. La traditionnelle télécommande n’a plus sa place avec une télévision connectée. Il faudra passer des télécommandes universelles d’aujourd’hui (par exemple les modèle Harmony de Logitech ou le système Unify de Bose) à des interfaces nécessairement plus riches qui mettront en oeuvre des principes issus de l’informatique ou de la téléphonie mobile. Cette question est moins futile qu’elle en a l’air : en informatique en effet, la qualité d’une interface peut faire le succès d’une machine, qu’on pense à Apple dont les systèmes (pour ordinateur et pour mobiles) font une grande partie du succès.

Il y a aussi la question des droits. Elle n’est pas moins passionnante, mais un peu plus polémique. En effet, la numérisation des contenus entraine leur fluidité : non seulement un contenu numérisé passe très facilement d’un ordinateur à un autre mais surtout inverse le paradigme de diffusion : on passe d’un modèle vertical à un modèle horizontal. Autant d’utilisateurs, autant de relais de diffusion. Naturellement, il y a les DRM… qui ne gênent que ceux qui s’y plient ! Un contenu piraté n’ayant pas de DRM, les pirates ne sont jamais gênés par les DRM. Naturellement il y a les sites fermés à certaines adresses IP… et les services de « DNS dynamiques » qui permettent aisément de les contourner. Sempiternel jeu de chats et de souris où chaque rempart est contourné. Rente de situation d’acteurs établis contre inventivité d’utilisateurs technophiles… Le changement de paradigme est tel que de simples adaptations d’un corpus juridique dépassé est voué à l’échec (qu’on songe à la fameuse loi Hadopi, qui non seulement est la risée des internautes, mais dont le contournement est d’une facilité enfantine). Quand bien même cela se fera dans la douleur, il va falloir prendre en compte une abondance généralisée. Les rentes de situation ont vécu. Il va falloir s’adapter à l’auto-production et à l’auto-diffusion, au buzz remplaçant les attachés de presse, à la fin de l’exclusivité, à un réseau de diffusion mondialisé…

Comme souvent, face à des ruptures, les innovations ne viendront pas des acteurs traditionnels, mais de nouveaux entrants, qui regarderont les problèmes avec un oeil neuf (ainsi que Clayton Christensen l’a démontré dans The Innovator’s Dilemma, Harper Paperbacks, 2003). Face à cet océan d’incertitude, une seule chose semble sûre : les gagnants de la télévision connectée ne sont pas encore nés aujourd’hui… les acteurs traditionnels sont voués au cimetière des éléphants. Qu’on pense à la recherche sur internet : les éditeurs d’annuaires, englués dans leurs certitudes, ne sont pas devenus des acteurs du search, marché dominé par Yahoo (société créée en 1995) et, naturellement, Google (société créée en 1998).

YouTube et DailyMotion (créés en 2005) ne sont pas sortis des services R&D des chaînes de télévision…

La télévision connectée est une révolution copernicienne de la télévision. Pour les acteurs existants, la remise en question doit être totale. Pour renaître de ses cendres, le Phoenix doit commencer par brûler. A l’image de la transformation d’IBM dans les années 1980 (cf. Lou Gestner, Who says elephants can’t dance?: leading a great entreprise through dramatic change, Harper Collins, 2002). Face à ces changements sociologiques, les équations économiques devront, elles aussi, trouver de nouveaux équilibres.

De la publicité au partage des revenus d’audiences ?

Annonceurs, agences, supports. Tout se joue entre ces trois acteurs. Les équations économiques de la publicité sont bien connues et bien huilées. Reste l’audience. Saint Graal de cette industrie. Il s’agit de se l’accaparer, de la qualifier, de la connaître, de la mesurer… les téléspectateurs se transforment en parts de marché, en indicateurs, en résultats ou en ratio… De plus, comparé à d’autres secteurs, pays par pays, il s’agit souvent d’un oligopole : dans le paysage économique, on trouve peu de chaînes, peu d’agences et, finalement, assez peu d’annonceurs. Chacun son métier et les vaches à lait de l’audience sont bien gardées.

L’arrivée de la télévision connectée va jeter de grands coups de pieds dans cette fourmilière : les acteurs vont changer, les formats et les métriques également.

Premier chambardement : celui des acteurs. Une bataille annoncée : celle de l’appropriation de l’audience. Question à qui sont les utilisateurs des télévisions connectées ? A l’industriel qui fournit l’appareil ? Au réseau social qui lui permet de se connecter ? Le coeur du sujet est de contrôler le bouquet de programmes mis à disposition.

Deuxième chambardement : celui des formats. Le spot était le format de la télévision traditionnelle. Très calibré et fort bien maîtrisé par des années de pratique, le spot est, quand on le compare aux formats courants de l’Internet, d’une pauvreté et d’une banalité effarantes. Des liens sponsorisés aux animations, les formats proposés par le web sont beaucoup plus riches… et ceci sans compter l’arrivée sur le marché d’acteurs nouveaux issus du monde de l’informatique, très habitués à la richesse fonctionnelle et à l’interaction. Les premières réalisations d’iAd, la régie publicitaire d’Apple, donnent certainement la tendance en la matière. Un chambardement connexe : la bataille des standards : HTML 5 détrônera-t-il Flash ?

Troisième chambardement : celui des métriques. La mesure d’audience sur Internet est d’une richesse et d’une précision sans commune mesure avec ce qui pratique en télévision traditionnelle. Les études ont montré que les annonceurs apprécient cette richesse et cette précision. Connexe des métriques, les chambardements tarifaires sont bien connus, avec les conséquences que l’ont sait. Une question à regarder de près : qui mesure quoi ? La multiplication des acteurs va entraîner la multiplication des mesures. Enjeu pour le secteur : éviter le dialogue de sourds.

Quatrième chambardement : celui des équations économiques. Alors que la publicité était une industrie exclusivement B2B, les acteurs de la publicité sur Internet, au premier rang desquels Google, en ont fait un marché B2C : tout le monde peut acheter des mots-clés et devenir annonceur. Tout le monde peut transformer le moindre blog en support par l’affichage de liens sponsorisés. Le partage de revenus est devenu la règle : les régies rémunèrent toute audience, quelle qu’en soit l’origine. Google l’a généralisé sur le web et est en train de l’étendre aux contenus vidéos diffusés via YouTube. A n’en pas douter les autres acteurs suivront. le partage de revenus est une partie intégrante de l’attractivité d’une plate-forme de diffusion de contenus vidéos.

On pourait continuer longtemps cet inventaire à la Prévert des chambardements que la télévision connectée va apporter à l’industrie du petit écran. C’est une véritable révolution copernicienne qui va se jouer devant nous et c’est précisément ce qui en fait domaine passionnant.

Conclusion (provisoire) : entre rêve et cauchemar

Il y a quelques jours, je voulais regarder le match historique Isner/Mahut qui s’est déroulé pendant le tournoi de Wimbledon. N’étant pas abonné à la chaîne qui diffusait le tournoi en exclusivité sur la France, il ne m’a pas fallu plus de 5 minutes pour trouver un site californien qui relayait un flux vidéo serbe en temps réel. Les publicités s’empilaient : le site web en intercalait dans le flux vidéo, naturellement. Mais la télévision serbe en diffusait également. En mode plein écran (sur mon 27″) l’image n’était pas d’une qualité parfaite, mais suffisait pour suivre le match… et, grâce à mon iPad, c’est via twitter que j’échangeais des commentaires avec mon réseau. Science fiction ? Pas du tout.

Reste à savoir si c’est un rêve ou un cauchemar. Comme souvent, ce n’est, finalement, qu’une question de point de vue…

Pour en savoir plus : http://www.francoisdruel.fr/