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Womenology – Interview de Marie-Laure Sauty de Chalon

Xavier Cazard : Pouvez-vous revenir sur les origines de la démarche. Pourquoi Womenology ?

Marie-Laure Sauty de Chalon : « J’ai été assez impressionnée par le fait qu’il n’y avait pas, en français, d’études de genre, il n’y avait pas de choses qui – ou alors très universitaires –permettaient dans le monde de la communication de répondre à « qui sont les femmes ? En quoi sont-elles totalement différentes des hommes ? etc ». Il y avait des études socio-démo classiques mais il n’y avait pas, ce qui se fait aux US, en général plutôt en anglais, d’études des genres et c’est à cause de ça qu’on a voulu le lancer pour Au Féminin avec la volonté de travailler très en profondeur sur « comment parler aux femmes ».

XC : Qu’est-ce que cela apporte à Au Féminin d’avoir lancé ce site ?

MLS : Alors, c’est vraiment assez loin d’AF parce que AF a un objectif d’audience, il a comme objectif de toucher toutes les femmes dans plusieurs langues et là, au contraire, on travaille de façon intellectuelle sur la compréhension des femmes. Ce n’est pas un site qui est fait pour faire la promotion d’AF, c’est un site qui est fait pour assurer la promotion des femmes et expliquer en quoi elles sont absolument clés dans l’ensemble des décisions.

XC : Donc c’est un site qui est davantage destiné aux annonceurs d’AF qu’au grand public…

MLS : C’est un site qui est B to B et qui est destiné à tous ceux qui travaillent sur les femmes, que ce soit les annonceurs, les agences … On veut vraiment être le lieu-laboratoire de la compréhension des femmes dans tous les grands pays où est implanté AF et puis c’est aussi un lieu destiné aux chercheurs, aux universitaires, à tous ceux qui travaillent sur la « gender equity ».

XC : Ce site a été lancé il y a très peu de temps. Est-ce qu’aujourd’hui vous avez déjà eu des retours de votre communauté sur l’intérêt de ce site ?

MLS : Alors, on n’a pas fait la promotion de womenology au sein de notre communauté, puisqu’encore une fois, c’est un site qui est B to B ; en revanche on envoyé, et puis d’ailleurs un peu de façon virale à nos clients et agences préférés des liens et on a un accueil incroyable, c’est à dire qu’ils nous disent « il n’existait pas, en effet, de lieu où venir tout trouver sur le mktg des femmes

XC : Donc, ça veut dire que demain, un annonceur ou une agence qui va vouloir mettre en place une campagne, va trouver les ressources en termes de contenus pour structurer sa campagne grâce à ce site ?

MLS : Alors, ce qui est très intéressant, c’est que l’on a mis tout de suite beaucoup de contenus et beaucoup de contenus anglo-saxons, parce que, comme je le disais, c’est plutôt aux US que l’on étudie ce sujet-là, et immédiatement beaucoup de clients nous ont dit « et est-ce que vous avez des choses sur le secteur des femmes et de la banque ? », « est-ce que vous avez des choses pour parler aux femmes dans l’automobile ? », et donc, on a en plus ce côté très très interactif, qui fait que tout de suite, à peine lancés, on nous demande déjà – alors on a déjà beaucoup de choses en réserve et puis l’on a beaucoup de choses que l’on est en train de faire – on nous demande énormément de contenus parce que tout le monde se rend compte que le mktg a toujours été finalement destiné à des cibles assez mixtes.

XC : Comment vous faites pour mettre à jour le site ?

MLS : Alors on a une grande équipe qui travaille en permanence sur ce sujet-là, qui a par ailleurs un grand réseau, grâce à Daniel Bô, de sociologues, de chercheurs, partout dans le monde

XC : Auj, womenology c’est juste un site, est-ce que demain, c’est un projet qui a vocation à prendre d’autres formes ?

MLS : Alors c’est intéressant de poser la question « est-ce que womenology est seulement un site ? »  car on se pose la question sur AF : « est-ce que AF est seulement un site ? » et AF est une plateforme digitale puisque maintenant, on peut trouver AF sur le mobile, très largement sur l’Iphone, sur l’Ipad, sur l’ensemble des plateformes et sur Facebook bien sûtr. Alors womenology a vocation a être aussi, plus qu’un site, une plateforme de rencontres sur la compréhension des femmes.

XC : Donc vous, vous en attendez un bénéfice concret, vous avez des objectifs derrière womenology ?

MLS : Donc, nous, on a une particularité, c’est qu’on est la seule réussite française internationale dans le domaine des femmes. C’est à dire que, personne ne le raconte vraiment, mais AF est une réussite mondiale, on est leader évidemment en France, mais on est leader en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Angleterre et dans tous les pays qui ont nos 6 langues, donc cette position qui est d’être un leader français sur la communication des femmes entre les femmes nous conduit évidemment à faire la promotion de toutes les femmes partout dans le monde, et, à la fois plus que de « les comprendre », c’est aussi « savoir leur parler ». Donc on a la vocation de développer womenology dans toutes les langues ; pour le moment on l’a développé juste en fçs et en GB, mais on est en train de le traduire et on va le sortir dans toutes les langues pour en faire sa promotion en permanence. Donc, on a, oui, vocation à travailler avec de plus en plus de chercheurs. Sur ce sujet, il commence à y avoir des masters dans les universités. Sc Po en a créé un par exemple sur la gender equity, et on s’aperçoit que, enfin en Europe, on commence à travailler sur l’étude des genres.

XC : On pourrait presque imaginer que demain vous puissiez monter votre propre agence de communication/mkg spécialisée sur le genre féminin…

MLS : Alors, on est ça, si on est une agence ; c’est-à-dire que l’on est une plateforme de conseil pour les annonceurs sur la compréhension des femmes, mais je pense qu’il va naître un certain nombre d’acteurs, et on commence à en voir les frémissements, donc si l’on peut, par ailleurs, suggérer, solliciter et faire naître une pépinière autour de nous d’agences qui sauraient apprendre à parler aux femmes, ce serait un objectif ultime.

XC : Je pense que l’on a beaucoup d’idées préconçues sur la manière dont les femmes consomment, est-ce que vous avez quelques idées assez fortes que l’on peut ressortir de womenology ? Quels sont les comportements féminins particuliers par rapport à ceux des hommes ?

MLS : Alors, on a lancé une très grande enquête avec Ipsos, dans 8 pays, sur les différences entre les hommes et les femmes, qui est assez extraordinaire puisque même les hommes de tous les pays reconnaissent que ce sont toujours les femmes qui décident sur tout, sur l’ensemble des critères, et même en cas de dispute, ce sont toujours elles qui ont le dernier mot ; donc on voit bien déjà comment ça s’explique, càd que, alors que souvent les marques parlent aux hommes ou de façon mixte, en réalité depuis longtemps déjà, les femmes décident et elles décident avec des critères qui sont extraordinairement différents, càd que par exemple, tout ce qui est politique de prix, tout ce qui est politique de promotion est différent, tout ce qui est  couleur, image, est reçu différemment des hommes, donc il ya effectivement toute une série de choses à faire. Bridget Brennan disait intelligemment « Pink is not a strategy », càd que cela n’est pas parce que l’on va faire rose que ça va marcher, donc il y a effectivement un certain nombre de critères à réussir.

XC : Quels sont les grands ressorts qui intéressent les femmes ?

MLS : C’est vraiment difficile à dire en 30 secondes, c’est même impossible, car c’est très différent par marché, et je ne veux surtout pas justement synthétiser en une phrase et dire « mais c’est facile, voilà ce qu’il faudrait faire » parce que c’est justement infiniment plus complexe. Ce qui est très différent au fond, c’est que, alors que les hommes sont très peu influencés, ou alors par leurs femmes, les femmes sont influencées par un nombre de femmes absolument incroyable. Et si l’on voulait résumer, en fait on pourrait dire que « les femmes influencent des femmes qui influencent des hommes » et c’est ça la grande difficulté, c’est qu’il faut regarder sur l’ensemble des produits comment les femmes sont influencées plutôt par leurs mères, plutôt par leurs copines, plutôt par leurs enfants, plutôt par les forums, plutôt par les réseaux (des inconnues donc, d’autres femmes qui sont des amies mais plutôt des inconnues) alors que les hommes sont, de façon très très linéaire, influencés par leurs femmes.

XC : D’accord… Vous voulez dire que les réseaux sociaux sont parfaitement faits pour les femmes…

MLS : Mais c’est pour ça qu’il n’existe pas d’ailleurs « aumasculin.com »

D’accord, alors je reprends très rapidement car je crois que l’on a fait un tour assez rapide et assez intéressant… Est-ce qu’il y a des choses que vous aimeriez dire en plus sur womenology ?

Euh, je ne me souviens plus des questions… Alors, qu’est-ce qu’on a dit ? (MLS relit les questions) Alors ça c’est difficile, sur le succès… Les gens y passent du temps, on est assez content du temps passé…

XC : Quels sont les grands chiffres d’AF.com ?

MLS : AF.com est un site très puissant, puisque c’est 44 millions de visiteurs par mois, dont 14 millions en France ; très puissant donc dans toutes les thématiques qui intéressent les femmes avec un très gros succès qui est marmiton.org qui fait 14 millions de visiteurs en décembre. Donc, on est un site très puissant sur toutes les femmes, on ne cherche pas d’ailleurs à cibler des femmes en particulier, euh, et maintenant on fait naître donc womenology qui est vraiment un lieu de laboratoire là, qui n’est pas du tout destiné à avoir de gros chiffres d’audience mais, qui, au contraire est destiné à avoir l’audience la plus qualitative et la plus qualifiée sur les recherches des genres et l’étude des genres.

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