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Grâce à la « technobsession » de son designer Christopher Bailey, Burberry a multiplié les innovations technologiques.

EN OCTOBRE, L2, THINK TANK NEW-YORKAIS spécialisé dans l'innovation digitale, classait Burberry numéro un des labels de mode pour ses compétences high-tech. Début novembre, la compagnie britannique dénombrait neuf millions de fans sur Facebook – soit plus que toute autre maison de luxe (Lacoste en compte 6,6 millions, Gucci 5,5) et plus de 600 000 "suiveurs" sur Twitter. Des chiffres délirants, en croissance constante, qui ont triplé rien que ces derniers mois. Surprenant pour la maison qui inventa le trench-coat en 1856, et reste synonyme de classicisme à l'anglaise ? La "technobsession" visionnaire de Christopher Bailey, le directeur général de la création de Burberry, aux manettes de la maison depuis dix ans, en est l'origine. "Lorsque je suis arrivé chez Burberry, raconte le designer qui travaillait auparavant auprès de Tom Ford chez Gucci, je me suis rendu compte que cette maison était un diamant, enseveli sous son histoire. Pour le révéler, il fallait le dépoussiérer, créer quelque chose qui ait un sens pour le consommateur moderne, et qui aille de l'avant."

Christopher Bailey. DR

"GEEK" ASSUMÉ À LA ROUSSEUR HIRSUTE ET AU SOURIRE JUVÉNILE, ce jeune quadra a fait de Prorsum – la devise centenaire de la marque signifiant "en avant" – son mantra. Précis et pressé, il a placé les activités numériques au coeur de sa stratégie de développement, multipliant les moyens technologiques pour diffuser un prêt-à-porter au classicisme revisité. Pour Bailey, la révolution n'est pas dans la mode, mais dans ses modes de communication. En quelques années, il a propulsé la compagnie dans le top 100 du Footsie de la Bourse de Londres (indice recensant les compagnies britanniques les mieux capitalisées), et enregistré une croissance annuelle de 30 %. L'équipe de Bailey (composée, dit-il, de "très jeunes cadres dynamiques qui ne travaillent que sur des appareils mobiles") regorge d'imagination et lance innovation sur innovation : diffusions de défilés en "streaming" sur Internet, système de "click-to-buy" (possibilité d'acheter les pièces en direct durant un défilé plutôt qu'attendre six mois leur arrivée en magasin), présentations par visioconférence 3D, mannequins hologrammes (la tendance future des podiums d'après certains spécialistes) ou encore, dernier événement en date, en septembre : retransmission en live du défilé sur Twitter. Totalement inédit, ce "Tweetwalk" a généré un trafic sans précédent, allant jusqu'à congestionner tout le réseau… Ralliant une communauté Web massive, Bailey peut ainsi diffuser l'identité (so british) de sa griffe partout dans le monde.

Les mannequins hologrammes, tendance future des podiums ? DR

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