Publié dans Modes de consommation et nouveau marketing le 22 janvier 2012 par Véronique Varlin

Le déclin des marques signe-t-il le déclin du marketing ? En basculant des produits aux usages, l’ère de l’immatériel  offre l’opportunité d’inventer un nouveau marketing et de redéfinir la relation aux marques.

Alors que les marques traversent une crise de confiance sans précédent, l’apparition de l’économie de l’immatériel consacre la fin d’un cycle de l’histoire du marketing en bouleversant complètement la donne.
Le marketing s’est développé à l’origine pour soutenir un modèle de production de masse dans des cycles courts « d’obsolescence programmée ». Les marchés devenant matures, les leviers de différenciation des marques se sont démultipliés  sur des besoins présupposés de plus en plus fins, en donnant naissance à  une hyper segmentation marketing. L’explosion foisonnante des offres  à engendré une situation d’hyper choix pour le consommateur. Les leviers de création de valeur pour les marques se sont déplacés sur des dimensions de plus en plus secondaires, voire marginales, conduisant à un appauvrissement, voire à un déclin des marques aux yeux des consommateurs.

L’ère de l’économie de l’immatériel offre de nouveaux gisements de différenciation et de croissance pour les marques dans la bascule des produits vers les usages. Le produit n’a pas disparu, mais les leviers de valeur se trouvent aujourd’hui  du côté des idées, des innovations, des savoir-faire, des offres et des services qui valorisent des usages appropriables par chacun.

Pour passer  du produit à l’usage, les marques doivent recomposer leur modèle afin de devenir des intégratrices  de bouquets d’offres et de services individualisables. Cette transformation  vers les usages suppose de passer de la production à la coproduction et de repenser comme un cycle d’expérience durable  la relation avec  la marque. Cette question est devenue  cruciale pour les marques, à l’heure où la révolution digitale bouleverse totalement un parcours consommateur  défini  dans les manuels comme un process conduisant à l’acte d’achat et sa répétition.

Plus encore que de redéfinir un parcours, la révolution des marques vers les usages suppose de réinvestir la relation avec le consommateur dans le sens d’un engagement pérenne. Le moment de l’achat, qui s’imposait comme  la finalité absolue de la relation et comme le « point d’arrivée » de la bataille marketing,  doit aujourd’hui être envisagé comme le « point de départ » d’une nouvelle relation entre le consommateur et la marque.

Cette  relation à réinventer ouvre l’horizon  d’un  nouveau marketing, où la connaissance en partage avec les clients sera un pilier essentiel de création de valeur.

Véronique Varlin est Directrice des Etudes chez Euro RSCG C&O, et participe activement à  l’Observatoire de l’Immatériel.