Au Royaume-Uni, Pillsbury innove avec un spot TV interactif couplé à la technologie de reconnaissance audio de Shazam. Un nouvel exemple de l’utilisation des applications second screen liées aux spots publicitaires.
Le spot TV de Pillsbury serait d’une banalité extrême sans ce brin d’innovation. Atmosphère festive, préparation de gâteaux de Noël, musique joyeuse et portrait de famille heureuse. Mais voilà qu’après cet establishing shot publicitaire apparaît le logo de Shazam en haut de l’écran.
Shazam est une application mobile (et une technologie) qui permet de reconnaître une signature sonore pour accéder à des contenus supplémentaires. C’est l’équivalent d’un QR code à base de son. Dans ce spot, le petit logo à l’écran incite le téléspectateur à scanner la publicité à l’aide de l’application Shazam pour accéder à des recettes et des conseils d’utilisation, exclusivement pendant le visionnage du spot.
Pillsbury n’est pas la première marque à rendre interactive une campagne TV grâce à une application second screen. Parmi d’autres marques qui ont utilisé cette stratégie, citons le spot TV de l’application iPhone Honda “This Unpredictable Life”. L’appli dédiée permettait “d’attraper” les personnages d’un spot télé en 3D lors de leur apparition à l’écran, de les collectionner et d’interagir avec eux – et par conséquent avec la marque.
Si les applications deuxième écran commencent à se multiplier, leur positionnement diffère, tant d’un point de vue stratégique que sur l’interaction de l’utilisateur avec la marque. D’un coté, Pillsbury choisit de placer ses contenus sur une plateforme comme Shazam, avec une forte base d’utilisateurs, en ciblant ouvertement le segment de son marché de référence plus sensible aux nouvelles technologies – les digital moms, auxquelles les recettes sont adressées. A l’inverse, Honda, qui vise à communiquer via son expérience de branded game des valeurs plus complexes et à grande échelle, opte pour une appli propriétaire afin de se faire porteuse de ces valeurs et d’en assumer la paternité. Dans les deux cas, une interrogation subsiste : le spectateur a-t-il vraiment le temps (ou le réflexe) de lancer une application pendant un spot publicitaire ?
Pillsbury/Shazam – Holiday Ideas Made Easy
Date de lancement : 5 décembre 2011
Langues : anglais
Annonceur : General Mills
Application iPhone Shazam sur iTunes FR
Application iPhone Honda – This Unpredictable Life sur iTunes UK
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