« Tous nos programmes marketing sont soutenus par un dispositif sur les réseaux sociaux. Une occasion de contact avec un membre, qui ne serait pas « viralisable » par celui-ci, est une opportunité manquée».

Ainsi s’exprime Leslie Berland, Responsable des Partenariats Numériques chez American Express US. Des propos rapportés par le magazine Fast Company, qui publie ce mois-ci son classement  annuel des 100 personnes les plus créatives au monde. Leslie Berland occupe la 6^ème place.

American Express est reputé pour la sophistication de ses campagnes Mailings, en acquisition comme en fidélisation. Chaque mot compte, tout est testé, retesté.

A ces actions offline,  American Express ajoute désormais une présence intensive sur les réseaux sociaux.

Fort de ses 90 millions de membres à travers le monde, AmEx a  mis en place un programme de partenariats aux Etats Unis avec Facebook, Twitter et Fousquare, appelé Tweet Your Way to Savings.

Chaque porteur d’une carte AmEx est invité à synchroniser ses comptes sociaux à sa carte pour bénéficier de réductions dans de grandes enseignes américaines : Best  Buy, Whole Foods, Zappos…

 

Par exemple, la chaine de distribution alimentaire WholeFoods va communiquer ce message :  »Tweet #AmExWholeFoods, et pour votre prochain achat en magasin d’un montant égal ou supérieur à 75 $, recevez 20 $ de réduction ». Lorsque le membre AmEx tweet le hashtag #AmExWholeFoods, l’offre est automatiquement créditée sur son compte, prête à être activée lors de son achat chez Whole Foods.

Leslie Berland est très pragmatique: « Il ne s’agit pas de faire des RP ou de converser, mais bien de dégager des revenus grâce à ce programme ».

L’avantage pour le membre AmEx  : le process pour obtenir sa réduction est  simple, rapide, efficace. Pas de coupon à imprimer/télécharger : AmEx fait tout le travail fastidieux pour son client.

AmEx a ainsi proposé à ses membres des billets à prix préférentiel pour assister à un concert de Bon Jovi. Par le passé, AmEx aurait envoyé une newsletter ou aurait appelé au téléphone ses clients VIP susceptibles d’être intéressé. Là, AmEx a proposé l’offre sur son compte Twitter. En quelques heures, tout était vendu.

RESULTATS DE LA CAMPAGNE GLOBALE  Tweet Your Way to Savings

(en suivant le hastag #AmEx) :

Durant les 2 premières semaines  (7 au 22 mars 2012), la campagne a généré approximativement :

• Nombre de tweets : 160,707 (259 tweets par heure)
• CA = $7.2 million
• Réduction = $1.4 million, roughly. There have been

Source:  MarketingVox, 16th March 2012

 

Autre exemple : AmEx est à l’origine d’une grande campagne nationale – Small Business Saturday – qui consiste à inciter ses membres à acheter  leurs cadeaux de Noël dans des enseignes locales – en bas de chez eux – le samedi qui suit le fameux ‘Black , qui sonne en Novembre le top départ des achats de fin d’année.

Pour promouvoir cette grande campagne nationale, AmEx avait prévu au départ d’allouer aux réseaux sociaux un rôle secondaire dans le dispositif marketing. Leslie Berland a milité – et a imposé – que le dispositif soit communiqué à 100 % sur Facebook.

Résultat : un succès commercial pour les marchands locaux, avec un accroissement très significatif ce samedi-là de leur trafic magasin. Le Small Business Saturday  est désormais soutenu par les maires eux-mêmes, qui ont demandé à AmEx de renouveler cette opération à  certaines dates emblématiques de l’année.

Et pas question pour AmEx de réduire le nombre de ses campagnes Mailings. Tout un écosystème se met en place, les mailings ayant notamment pour rôle de relayer ses initiatives sur les réseaux sociaux.

 

 

 

• Websitewww.americanexpress.com
• Facebookamericanexpress
• Twitterleslieberland

LA TIMELINE DE Leslie Berland, préséntée par Fast Company