NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

La publication d’un livre remue en ce moment la communauté des experts
en marketing digital outre-Atlantique. Il s’agit de « The intention
economy » de Doc Searls. Doc Searls avait participé en 1999 à la
rédaction du  « ClueTrain Manifesto » , un manifeste en 95 points qui
présentait une vision inédite du commerce et du marketing. Un texte qui
selon The Wall Street journal décrivait tout simplement « the future of
business ». Ecrit 5 ans avant la naissance de Facebook, « The cluetrain
manifesto » commençait par une phrase plus que jamais d’actualité : «
les marchés sont des conversations » et prévoyait l’importance
croissante des consommateurs en réseaux dans le marketing.

Dans son dernier livre, Doc Searls poursuit sa réflexion et nous expose
sa vision « client centric » de l’avenir du commerce. Selon lui, nous
allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de
l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter
l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits.
Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs
intentions d’achat et se protéger de l’intrusion publicitaire. Dans la
première, les marques collectent et cumulent des données sur leurs
clients. Dans la seconde, ce sont les clients qui gèrent les données les
concernant et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.)
sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques.

C’est la technologie qui rend possible cette véritable révolution
copernicienne. Pour Searls, la démocratisation de l’usage d’internet, le
développement de nouveaux algorithmes et de nouvelles interfaces
donnent aux consommateurs de nouveaux pouvoirs : ils sont mieux
informés, ils peuvent mieux se protéger et surtout ils sont de plus en
plus autonomes. Searls utilise la métaphore de la voiture pour expliquer
son propos. L’arrivée de la voiture a permis aux consommateurs de se
déplacer de manière individuelle et autonome. Ils ont pu alors aller
eux-mêmes rechercher ce qu’ils voulaient là où ils voulaient. C’est la
même chose dans l’économie de l’intention : les consommateurs prennent
en mains leurs modalités de consommation.

Dans cette nouvelle économie, les marques n’auront plus la primeur de
la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans
les dispositifs de pouvoir et de savoir entre les deux. Ainsi, le
consommateur sera protégé de l’intrusion publicitaire : c’est lui qui
décidera du rythme des sollicitations et des canaux de relation.

Pour rendre cela possible, il faut néanmoins développer les outils qui
donneront ce nouveau pouvoir aux consommateurs. Ces outils font l’objet
d’une nouvelle discipline : le VRM pour Vendor Relationship Management.
Le CRM est symétriquement l’inverse du CRM. Le VRM retourne comme un
gant le CRM. Avec le CRM, la marque identifie, anime et gère sa relation
client de manière interactive et personnalisée. Avec le VRM, c’est le
client qui gèrera sa relation avec les marques. Les outils de VRM
permettront en effet aux consommateurs de manager leurs relations avec
les organisations et les marques.

Les consommateurs posséderont leur propre centre de données
personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec ces
organisations. Ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils
aiment et les autres. Ils déclareront leurs centres d’intérêts pour
éventuellement être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent
pas. Grâce à l’avènement du web sémantique , ils formuleront des
demandes de services ou de produits sur des dispositifs qui
rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux. Ils
pourront même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui
répond le mieux à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver
le voyage à Bali de leurs rêves !

Aux UK, le projet midata , sponsorisé par le gouvernement britannique,
reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière
plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs
clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de
les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre
banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de
télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller
voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous
faire une offre personnalisée correspondant à votre profil de
consommation au meilleur prix.

En France, en dehors de la FING  et de Daniel Kaplan, le VRM rencontre
encore relativement peu d’échos. C’est dommage car il répond à certaines
attentes des consommateurs en termes de transparence, de contrôle et de
personnalisation de l’offre.

Il existe encore relativement peu de plateformes VRM. Le site Privowny 
est un premier exemple. Il permet en effet à ces utilisateurs
d’enregistrer l’ensemble des données qu’ils partagent, volontairement ou
non, avec les marques au court de leur navigation internet. Privowny
historise pour ses utilisateurs les traces qu’ils laissent lors de leurs
parcours digitaux. En faisant cela, il permet à ses membres d’être
conscients des informations qu’ils « partagent » et d’en contrôler
l’intérêt, la profondeur et les risques.

Ce type de services online va se multiplier dans les années qui
viennent permettant de structurer et d’organiser le nouveau pouvoir du
consommateur. L’objectif pour les marques sera alors de mettre en place
des interfaces entre les dispositifs VRM des consommateurs et leur
propre CRM. Ces interfaces permettront de répondre aux demandes des
consommateurs dans le cadre de la nouvelle « économie de l’intention ».
Les DSI et autres DOSI n’ont pas fini de s’amuser !