L’institut GfK a développé une nouvelle approche quantitative du
management de la marque et du client, fondée sur l’idée que les
relations humaines permettent par la métaphore, de servir de cadre
référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques.
Précisions en exclusivité avec Christophe Bouillon, Head of Brand and Customer Experience chez GfK ISL France.
La marque relationnelle a été l’objet d’un livre en 2001. Quel chemin depuis selon GfK ?
Les
relations humaines permettent, par la métaphore, de servir de cadre
référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques
(c) Photo : NAPIE MOKSIN
Le plus grand chamboulement pour le marketing relationnel depuis le
début des années 2000 réside sans aucun doute dans les nouvelles
possibilités de rentrer en contact avec les consommateurs via les
réseaux sociaux, les plateformes internet et mobile, et le monde digital
dans son ensemble. En revanche, si les possibilités de contacts
semblent infinies, la création de relation entre les marques et les
consommateurs est une autre affaire. En effet, les stratégies de
l’ »Engagement » tiennent le haut du pavé depuis ces dernières années,
avec comme question centrale : « comment entrer en interaction
avec mes consommateurs, comment faire résonner le discours de ma marque
dans l’écosystème de mon consommateur, de ma cible« . Cette question est évidemment très pertinente et mérite d’être adressée, efficacité des moyens oblige.
Mais dans ce contexte, l’approche des « Relation Humaines avec la
marque » développée par GfK rappelle qu’avant tout, la compréhension du
degré de permission accordée à la marque par les consommateurs est
essentielle : un consommateur se sentira flatté de recevoir des
nouvelles d’une marque « Star », il sera intéressé de lire des
informations à propos d’un « meilleur ami », en revanche, cette même
information sera considérée comme du spam de la part d’une marque
« ennemie », elle sera sans doute ignorée de la part d’une marque
‘liaison d’un soir’, etc. Ainsi, cette approche des « relations
humaines » permet d’apporter les outils manquants pour un marketing
relationnel plus efficace.
Quelles sont les différentes relations que les consommateurs expérimentent avec la marque au cours de leur vie ?
Les études menées dans plusieurs pays à partir du modèle GfK des
« Relations Humaines avec la marque » montrent que les relations entre
les marques et les consommateurs ne sont pas linéaires, et peuvent
évoluer, positivement et négativement, et ceci avec toutes les nuances
qui peuvent composer des relations humaines. Ainsi, un consommateur
pourra évoluer de ‘parfait étranger’ à ‘amis virtuels’ puis ‘copains’ et
enfin ‘conjoints’, mais il se peut aussi que l’on passe de ‘parfait
étranger’ à ‘liaison sans lendemain’, et que la relation stagne à ce
niveau sans davantage d’intensité. C’est avant tout la capacité de la
marque a identifier et mesurer la relation (ou plutôt le portefeuille de
relations) qu’elle entretient avec ses consommateurs qui lui donnera la
possibilité de gérer cette relation et de la renforcer.
D’ailleurs, la prochaine étape de développement de notre modèle
consiste à doter les marketeurs d’une mesure chiffrée et validée entre
les ‘relations humaines’ et les Parts de marché d’une part, et la
Profitabilité d’autre part : un outil indispensable pour gérer de manière optimale la Consumer-Life Value.
Ce modèle permet-il de comprendre comment les marques peuvent « entrer en conversation » avec les consommateurs ?
Intrinsèquement, la relation marque-consommateurs est sociale et
émotionnelle, et implique donc forcément d’entrer en communication. La
question est en effet le « Comment ».
Christophe Bouillon, Head of Brand and Customer Experience chez GfK ISL France
En plus d’identifier l’évolution des relations entre la marque et les
consommateurs, le modèle des « relations humaines » permet d’expliquer
« Pourquoi » et « Comment » influencer ces relations.
En croisant les données de « relations humaines » et les attributs
(fonctionnels, émotionnels, rationnels) associés à ces marques, nous
pouvons comprendre quelles dimensions d’images influent sur les
relations humaines, c’est le « Pourquoi ». Par exemple, nous avons
identifié sur le marché automobile allemand que la « performance
sportive » d’une voiture est un levier pour créer une relation de
‘Héros’. A l’inverse, un « manque de style » ferait évoluer la relation
vers ‘ex-petit ami’. Également, un ‘coût d’entretien trop élevé’ peut
faire basculer une relation de ‘conjoint’ à ‘vieux amis ‘, etc.
De la même manière, il est possible de croiser ces « relation humaines avec la marque » avec les différents points d’expériences
pour comprendre « Comment » entrer en conversation avec les
consommateurs. Ainsi, sur ce même exemple automobile, ‘un essai’ ou ‘la
discussion avec un vendeur’ sont des leviers forts pour faire évoluer
positivement la relation. A l’inverse, l’exposition à ‘des
communications concurrentes’ peut faire chavirer la relation et donner
envie de changement. Cette approche permet donc également d’identifier
les points d’expériences les plus influents pour entrer en conversation
de manière efficace avec les consommateurs.
Quels impacts sur la brand equity ?
L’approche des « relation humaines » permet avant tout de compléter
et d’enrichir les approches traditionnelles de ‘brand equity’, de type ‘funnel’
ou ‘entonnoir’. En effet, on se rend compte que derrière une Equity à
priori forte, peut se cacher une relation intense de type ‘gourou’, mais
aussi un risque de rupture non encore révélé de type ‘mariage qui
périclite’.
Ainsi, l’application de notre modèle sur le marché de la ‘Bière’ a
montré que deux marques qui présentait des niveaux de ‘consommation
fréquente’ très similaires (habituellement utilisé comme extrémité du
funnel) présentait des structures de relations humaines très
différentes. La première marque affichait principalement des affinités
positives, tandis que la seconde comportait une grande proportion d’
‘ennemis’.
On comprend aisément que derrière ces nuances se cachent des
implications bien différentes en termes de stratégies et d’actions
marketing.
Quelle est la « nature de son contrat relationnel » ?
A partir de la théorisation par Pine et Gilmore (The Experience Economy)
– dont les travaux ont servi de base au développement de notre modèle –
nous affirmons que l’économie relationnelle qui succède à l’économie
transactionnelle inaugure également un nouveau contrat entre les marques
et les consommateurs, un contrat plus seulement basé sur la fourniture
d’un bien ou d’un service, mais bien au-delà sur une promesse d’une
expérience accrue, par le fait même qu’à cette expérience est attaché
tout l’imaginaire développé par la marque, imaginaire de luxe, de
qualité, de bien-être, d’innovation, de sécurité, etc. Cela représente à
la fois de formidables opportunités pour les marques de créer des
relations fortes, mais aussi des risques de déception accrus… et une
nécessaire mesure quantitative de l’état de la relation entre la marque
et ses consommateurs.
Comment en quelques mots différencier expérience de marque et expérience client ?
Les deux notions sont en fait étroitement liées, dans une sorte de
continuum : mon opinion sur la compagnie Eurostar par exemple, est le
fruit de mes récents voyages (en tant que client), mais également de
l’ensemble des expériences de marques (publicités, discussion avec des
collègues, incidents relatés au 20h, comparaison avec d’autres
compagnies, etc.). Vouloir distinguer les deux notions (telle qu’on le
fait encore souvent en Market Research avec Etudes Consommateurs d’une
côté et Etude de satisfaction de l’autre) empêche souvent de comprendre
l’ensemble des paramètres et leur importance respective. C’est sans
doute la prochaine étape des études de type ‘Consumer Experiences’, mais
c’est un autre sujet.
Plus largement, comme discuté ci-avant, les marques remplissent
aujourd’hui une fonction qui va bien au-delà de la fourniture d’un bien
ou d’un service, et du niveau de satisfaction issu de cette « expérience
client ».
Elles jouent un rôle dans la revendication même de la personnalité
des consommateurs, comme en témoignent le rôle de Facebook et des Fan
pages : dis moi quelle marque tu « like », je te dirai qui tu es (mais
pas ce que tu achètes !). L’expérience de marque commence bien avant, et
se poursuit bien après l’expérience client. Et c’est bien l’ensemble de
ces expériences de marques qui vont façonner les relations entre la
marque et les consommateurs, que GfK propose de mesurer via son « modèle
des relations humaines ».
Un article de la rubrique Paroles d'experts.
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