NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

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Google
a le mérite d'aller dans la bonne direction en proposant un "active
GRP" qui utilise la notion de visibilité publicitaire. Voir par exemple cet article dans adexchanger.fr.

Mais
ils ne font que la moitié du chemin… Ils oublient un peu vite que la
variété des formats sur Internet interdit toute comparaison hâtive.

On
a besoin de plusieurs dimensions pour définir un GRP sur Internet.
Couverture x répétition, c'est bien joli, mais encore faut-il connaître
la population cible qui apparaît au dénominateur de la couverture. Dans
son analyse, Google suppose que celle-ci est connue, et ne s'intéresse
qu'au nominateur : cible touchée * répétition. Faisons comme eux.

 

Comment
définir si quelqu'un a été touché par la publicité et combien de fois ?
Depuis le début de la publicité sur Internet, on dispose des
impressions servies. Cela aurait pu faire l'affaire, mais il y a
tellement de perte (30% des impressions ne sont pas vues du tout !) que
l'utilisation des impressions dans un GRP Internet n'a jamais pris.

Donc
Google a raison proposer de ne prendre en compte que les impressions
vues. On s'approche ainsi plus du GRP télévision, qui comptabilise les
personnes réellement exposées à la publicité. En effet, la télévision
doit être allumée sur la chaîne où la publicité est diffusée, et la
personne doit être (les définitions varient un peu selon les pays) soit
dans la pièce où se trouve la télé, soit en train de regarder celle-ci.

Et entre nous, comme le GRP Internet ne servira qu'à faciliter la comparaison avec la télévision, ce rapprochement est utile.

 

Mais
sur Internet, il existe d'autres formats que le plein écran. 468×60,
928×90, 300×600, prerolls… Ces formats n'ont pas le même impact, ils
ne peuvent pas être "sommés". Voir un 300×600 et deux 468×60 ne vaut pas
la même chose que voir trois prerolls.

Il existe pourtant une
mesure qui permet leur comparaison : la taille qu'ils prennent à
l'écran. En moyenne, un 468×60 couvre 7% de l'écran, un 300×250 9%, un
300×600 20%, un preroll 40% (voire 100% en plein écran).
En utilisant
la part d'écran dans un calcul de GRP, on peut sommer des expositions à
des formats différents. Le marché pourra s'entendre sur un format
pivot, par exemple le preroll (40% de part d'écran). Un preroll vaudra 1
(voire plus si le son est mis, mais c'est un autre débat), un 468×60
vaudra 7%/40% = 0,175, un 300×600 vaudra 20%/40% = 0,5, etc. Et ça
marche même pour les formats variables ! Les expands ont une part
d'écran moyenne qui se mesure très bien à partir du format standard et
du format étendu (les deux pondérés par leur durée de réelle
visibilité)…

Une répétition de 1 GRP pourra être atteinte avec six 468×60 ou deux 300×600 ou toute combinaison des autres formats.

Alors je me lâche :  

GRP Internet = (cible touchée / cible totale) * (somme des parts d'écran relatives)

Et
vous savez la meilleure ? Sans avoir jamais proposé un GRP internet sur
la base du format, le marché achète déjà les publicités de cette
manière ! En effet, la corrélation entre le prix payé et la part d'écran
est (selon nos études internes) de 0,97 ! Cela signifie deux choses :

– les formats sont vendus proportionnellement à leur taille (comme les oeuvres d'art :-))

– puisque le GRP sert aussi à fixer un prix d'achat, la formule que je propose est déjà inconsciemment utilisée par le marché !

 

Convaincus ? Réagissez !

 

Laurent NICOLAS