NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

 

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/188153/187707W/les-nouvelles-regles-de-l-achat-d-espace.html

 

 

Médias sociaux, consommation multi-écrans, délinéarisée des médias, vente
d'espaces publicitaires aux enchères… Les agences médias auront rarement été
confrontées à autant de mutations, dans un paysage médiatique qui évolue à toute
vitesse. Et ce, dans une conjoncture économique et sociale incertaine. Aux côtés
d'incontournables fondamentaux, de nouvelles règles du jeu apparaissent. 

 

Définissez l'objectif de votre plan média en amont

 

L'objectif premier des agences reste immuable: obtenir les meilleures
expositions aux meilleurs prix pour les annonceurs. Mais déjà en amont, il faut
définir l'objectif à atteindre: gagner en notoriété, consolider la marque…
«On doit déterminer le coût par visite pour chaque spot publicitaire: on
parle de client (conquête, coût d'acquisition…) avant de parler GRP»,
estime Anthony Ravau, PDG de My Media.
Conséquence directe:
«l'optimisation des moyens – bien acheter – reste au cœur de notre métier.
On doit proposer du conseil, de manière transverse, même si l'on est tenté
d'aller vers un média à la mode, comme les réseaux sociaux», poursuit-il.
Dans les faits, le métier s'est enrichi: «On faisait de l'achat d'espace
dans les années 70. Puis s'y sont ajoutés le médiaplanning dans les années 80,
la stratégie des moyens dans les années 90, et la plate-forme de marque, avec du
brand content, dans les années 2000. Maintenant, on est dans
le négoce, le tracking et le conseil», résume Sébastien Danet,
président de Vivaki France et de l'Udecam.

 

Incluez les ad exchanges dans votre stratégie d'achat d'espace
publicitaire

 

Les «ad exchanges» ont provoqué un tsunami dans l'achat d'espace publicitaire
(cf. supplément digital Stratégies n°1674 du 12 avril 2012). Un nouveau
modèle économique émerge: le «real time bidding», la vente d'espaces
publicitaires aux enchères et en temps réel sur des plates-formes dédiées. Ce
qui permet aux éditeurs de mettre aux enchères leurs espaces publicitaires
invendus (ou «inventaires») en partant d'un prix plancher. La vente aux enchères
pourrait représenter 25% du «display» (bannières et vidéos) de la publicité en
ligne d'ici à 2015, d'après l'institut IDC.
Ce printemps, plusieurs médias
ont annoncé le lancement de leur «ad exchange» pour septembre, avec d'un côté Ad
Media Premium (Amaury, Le Figaro, Lagardère et TF1) et de l'autre, Audience
Square (Les Echosmédias, Express Roularta, Libération Médias, M Publicité/Le
Monde…). Les agences médias ne sont pas en reste: le groupe OMD (Omnicom)
teste sa plate-forme d'ad exchange depuis janvier, Zenith Optimedia (Publicis
Groupe) a lancé la sienne à l'international au printemps 2011, gérée par son
entité Performics. Mediabrands (Interpublic) a lancé le 4 avril une nouvelle
société dédiée, Cadre On, dirigée par Sylvain Gimenez. Starcom (Publicis Groupe)
teste depuis janvier une plate-forme extérieure, Aegis Media fait de même en
France avec sa plate-forme Amnet, le Group M (WPP) va lancer la sienne,
Xaxis…
«Aujourd'hui, on achète une part d'audience et un espace, mais
aux enchères. Cela permet d'acheter de manière plus efficace et plus
automatisée», souligne Pascal Dasseux, DGA du groupe Havas Media et DG de
Havas Digital. L'enjeu de demain: étendre ce mode de vente aux autres supports
numérisés, comme l'affichage digital.

 

Les médias sociaux ont changé la donne…

 

Facebook, Twitter et d'autres médias sociaux ont imposé un nouvel indicateur:
la recommandation (de marques, de contenus…) et leur diffusion par des
internautes-membres à leurs amis. «Avec les médias sociaux, les marques
doivent créer quelque chose de plus, un attachement», résume Michèle
Lebarque-Hauville, directeur général de Starcom (Vivaki).
D'ailleurs, les
médias sociaux commencent à être imbriqués dans les appels d'offres en conseil
média: «Il n'y a presque plus de recommandations médias sans un volet médias
sociaux. Avec un nouvel indicateur, au-delà des GRP, la viralisation des
campagnes», souligne Sébastien Danet.
Autre enjeu pour les marques,
assurer leur présence sur de nouveaux médias sociaux, qui testent de nouveaux
formats publicitaires: les tweets sponsorisés sur Twitter, les «sponsored
stories» sur Facebook, les premiers «espaces sponsorisés» sur Tumblr depuis le 2
mai…

 

… mais la télé demeure incontournable

 

Certes, les agences médias sont dorénavant amenées à concevoir des campagnes
mix-média.
Mais la télévision reste un média socle, «elle n'est pas prête
d'être minoritaire dans le mix-média. Le changement, c'est le mix à l'intérieur
de la télévision», estime Bertrand Beaudichon, PDG d'Omnicom Media Group.
«Hors la cible des petits consommateurs de télévision, comme les jeunes,
adeptes de la vidéo display, la ménagère reste la plus rentable en
télévision», poursuit-il.
D'ailleurs, dans l'achat d'espace, en dépit de
l'apparition de nouveaux canaux, comme la catch-up TV ou la tablette, «la
puissance va continuer d'être une valeur essentielle, malgré la fragmentation
des médias: les chaînes de la TNT restent des petits GRP», note Michèle
Lebarque-Hauville.

 

Pensez aussi ciblage local, marchés de niche, mobile

 

Les médias sociaux et la géolocalisation mobile permettent de cibler plus
finement: «sur les réseaux sociaux, on peut cibler par centres d'intérêt, et
sur le mobile, on peut géolocaliser ses cibles, et croiser cela avec des outils
d'aide à l'achat», estime Florian Grill, PDG et cofondateur de Co
Spirit-Media Track. De fait, le couplage de la géolocalisation à des systèmes de
m-couponing ouvre un boulevard en termes de plan média locaux.
Car le mobile
s'est imposé comme nouveau canal: d'après une étude de AT Internet, publiée le
26 avril dernier, la fréquentation des sites Web a diminué de 1,8% en France au
premier trimestre 2012, et de 5,5% en mars, alors que le trafic des applications
mobiles a augmenté de 57,5% en un an.

 

Adaptez-vous à l'ère du multiécran et du
multitasking

 

Aujourd'hui, le consommateur regarde la télévision tout en surfant sur son
Ipad, voire en commentant l'émission sur Twitter ou Facebook. Et il va suivre
des épisodes de la série Bref dans le métro ou le bus depuis son
smartphone… Bienvenue dans l'ère du multiécran, où l'internaute possède
plusieurs «écrans» (smartphone, téléviseur..) et «consomme» plusieurs médias à
la fois.
De fait, «on est passé du médiaplanning – où l'on ciblait une
jeune femme de 25-35 ans – au "content planning", où on lui envoie le contenu
publicitaire qu'elle a envie de voir quand elle regarde la télévision en surfant
sur son Ipad», décrypte Arnaud Serre, président de l'agence MEC (Group M).
De même, l'agence adapte désormais le format du contenu et le moment de sa
diffusion. «On peut toucher le consommateur à deux moments différents et sur
deux supports différents», ajoute-t-il.

 

Brand content et opérations spéciales, toujours plus de
sur-mesure

 

S'il a connu sa consécration en 2011, le contenu de marque («brand content»),
une «création originale pour une marque», rappelle Arnaud Serre, entre
dans sa phase de maturité. «Il est plus maîtrisé, on est dans une phase de
co-production entre le média et la marque», estime Thierry Joly. Un peu
comme la nouvelle génération d'opérations spéciales (enquête dans Stratégies
n°1676 du 26 avril 2012).

 

Cela bouleverse les opérations médias: «Ce n'est plus simplement le spot
TV diffusé lors de la grand-messe du 20 heures. Maintenant, on réfléchit au
brief et à une ligne éditoriale sur l'ensemble des écrans, pour raconter une
histoire», poursuit Pierre Desangles, directeur délégué du groupe Aegis
Media France et CEO de Carat France.

 

Sophistication des mesures d'audience

 

Par ricochet, ces supports toujours plus digitaux et les ad exchanges
contribuent à des mesures d'audience plus fines, puisqu'ils permettent de suivre
en temps réel un certain nombre d'indicateurs sur la campagne. Google et
Médiamétrie ont donné un coup de pied dans la fourmilière en lançant une mesure
d'audience commune.
«On est aujourd'hui dans la mesure de la performance:
plus seulement des KPI ("key performance indicators"), mais aussi de la
notoriété, de la vente, des KPI sociaux…», estime Arnaud Serre. Avec les
plates-formes d'ad exchanges, «le CPM sera vendu en fonction d'une cible
marketing précise. Mais ce ne sera pas un moyen de déprécier les prix par
rapport à l'inventaire premium», précise Michèle Lebarque-Hauville,
directeur général de Starcom.
Des mesures d'audience se développent pour les
nouveaux canaux: les tablettes et smartphones, mais aussi l'affichage digital,
«où l'on a longtemps été à la traîne, actuellement, un
système de mesure des panneaux est audité par Veritas», annonce Marc
Lewitanski.