L’institut TNS Sofres intègre dans son Marketing Book 2012 un nouveau
chapitre sur les tendances. Outre les trois grandes tendances classiques
(naturalité, plaisir et praticité) auxquels les marques se réfèrent
depuis une vingtaine d'années, quatre grands courants transversaux
émergent et pourraient transformer profondément la consommation des
Français demain : jouissance, sécurité, responsabilité et rébellion.
Ces quatre tendances correspondent à quatre profils de consommateurs :
– Les «jouisseurs» avec deux sous-groupes : les «Moi, je» et les «Etre ensemble».
Ils sont le cœur de cible des entreprises. Ils aiment consommer pour
l'amour des biens et services, des marques et du statut qu'elles
confèrent. Ils fonctionnent à l'envie et réagissent à un levier commun :
le marketing aspirationnel.
– Les «sécuritaires» avec deux catégories : les «repliés» et les «sanitaires».
Ils sont sensibles aux discours alarmistes des médias. Après avoir
investi sur le besoin de sécurité, les marques semblent hésiter car le
«marketing de la peur» peut avoir des effets «boomerang» et nécessite
une parfaite transparence, parfois difficile à assumer.
– Les «responsables» incluant les «citoyens» et les «écologistes».
Avec une crise appelée à perdurer, entraînant des vagues de
licenciements, les Français deviennent plus exigeants et jamais la
responsabilité sociale n'a pris autant d'importance. Le «made in France»
ne peut plus être qu'un joli slogan publicitaire et le «vert» doit être
vraiment vert.
– Les «rebelles» qui pourraient peser sur la consommation de demain.
Parmi eux, les «frugaux contraints» ont vu leurs dépenses nécessaires
augmenter de façon exponentielle et leur «reste à vivre» subit des
arbitrages parfois douloureux. Quant aux «frugaux volontaires», ils ont
décidé de ne plus consommer seulement pour jouir ou se protéger, mais
aussi par militantisme, rébellion parfois, et surtout par indifférence.
L’institut observe : «de la frénésie de consommation à la résignation
ou pire aujourd'hui, au détachement, les risques de décrochage sont
grands pour les marques qui resteraient sur la même ligne».
TNS Sofres publie le Marketing Book depuis 1995 dans lequel il analyse
et décode les comportements de consommation des Français, en les mettant
en perspective avec les stratégies des acteurs du marché. Depuis
septembre 2012, il est disponible dans un format 100% numérique (voir archive).