annonceurs et agences se leurrent souvent sur la manière de mesurer
correctement l’impact des vidéos vues sur leur cible. Analyse et
conseils de Frédéric Farrugia.
Ils communiquent essentiellement sur le nombre de fois où une vidéo a été vue pour comparer une réussite à un échec, ce qui est une donnée trop incomplète pour être pertinente.
La notion de “vidéo vue” est en effet
souvent floue. Les agences parlent souvent d’affichages/impressions ou
de nombre de vidéos vues, sans en préciser par exemple la durée. Hors,
l’impact d’une vidéo vue 2 secondes n’est évidemment pas le même que
celui d’une vidéo vue 1 mn pour un annonceur.
Cette notion de durée des « vidéos vues
» est encore plus importante quand il s’agit de “vidéos virales” où la
présence de la marque pendant la publicité peut intervenir uniquement
lors des dernières secondes. Est t’il pertinent de comptabiliser toutes
les fois ou la vidéo virale a été vue, mais sans le packshot final,
pourtant indispensable pour que l’internaute l’attribue à un annonceur?
Qui plus est, alors qu’Internet est un
fabuleux outil de ciblage, les marques doivent t’elles comptabiliser les
vidéos vues par des internautes complètement hors cible? Si une marque
cible les parisiens, doit t’elle comptabiliser les VU hors de Paris ?
Quant à une vidéo full screen ou
pre-roll vidéo. Son impact publicitaire est t-il comparable à celui
d’une vidéo dans un petit format 300*250 mal placé ?
Autant de questions qui montrent que mesurer le ROI d’une publicité sur Internet n’est pas simple.
Pour pouvoir s’y atteler, trois
paramètres sont indispensables à définir en début de campagne, pour
évaluer le nombre de vidéos vraiment vues par votre cible, et donc
calculer votre GRP:
- la durée de la vidéo
- le ciblage
- le format (taille) de la vidéo, et son emplacement
Postulat 1 : Une video comptabilisée comme « vue » doit être une vidéo vue en entier ou d’une durée prédéfinie suffisante pour qu’elle puisse être attribuée à une marque.
Si vous ne souhaitez pas comptabiliser
les vidéos vues en entier car votre vidéo est trop longue, choisissez
une durée de vidéo suffisante pour que les internautes attribuent la
publicité à votre marque. Si par exemple vous développez une vidéo
virale où votre logo apparaît après la 30ème seconde, il ne serait
absolument pas logique de comptabiliser les vidéos vues moins de 30
secondes, puisque en deça de cette durée, aucun internaute ne pourra
l’attribuer à votre marque.
Comptabiliser les vidéos vues en entier,
ou vues au moins pendant une durée prédéfinie avant le lancement de la
campagne, présente en effet plusieurs avantages:
- vous pourrez en
fin de campagne média comparer des chats et des chats, sinon comment
savoir que tel support fonctionne mieux que tel autre, si d’un côté vous
payez par exemple 0,3€ la vidéo vue plus de 15 secondes et de l’autre
0,1€ la vidéo vue à partir de la première seconde, sans garantie que les
internautes la voient plus de 15 secondes
- vous ne comptabilisez
dans vos calculs que les internautes ayant vu votre message de marque,
surtout lorsqu’il s’affiche en fin de vidéo
- vous êtes sûr, la
majorité des formats vidéos étant skippables, que les internautes ont
réellement vu votre vidéo, puisque sinon ils l’auraient skippé.
Postulat 2 : Une video comptabilisée comme « vue » doit être une vidéo vue par ma cible utile.
Sur Internet, deux types de ciblage sont majoritairement utilisés par les annonceurs :
- le
ciblage par type de sites en affinité avec la cible (en fonction du
reach de la cible et de l’indice d’affinité, l’indice moyen étant égal à
100)
- le ciblage socio-démo
Si l’on cible par type de sites, les
sites seront choisis selon leur couverture de la cible. Si sur le site
A, sur l’audience globale du site, 50% des internautes seulement sont
dans ma cible, j’aurai 50% de déperdition média. Il serait logique de
diviser par deux le nombre de vidéos comptabilisées: sur un site B, 100%
bien ciblé, le même nombre de vidéo vues aurait impacté 2 fois plus
d’internautes dans ma cible.
Postulat 3 : Une video comptabilisée comme « vue » ne doit pas être vue hors de l’écran de son ordinateur, ni dans un format trop petit.
On ne compte plus les sites qui
proposent de diffuser des vidéos qui se lancent automatiquement,
plusieurs fois sur une page, y compris hors de l’écran que l’on regarde.
Il est important, lorsque vous souhaitez diffuser des vidéos sur
Internet, de choisir des emplacements de qualité.
D’un format à l’autre, selon la taille
de la vidéo affichée, ou d’un emplacement à l’autre (central ou pas),
l’impact de votre vidéo ne sera pas du tout le même.
Les meilleurs formats, pour être sûr que
vos vidéos soient bien vues, sont les formats vidéo pre-roll
skippables. Ils garantissent des emplacements centraux, des formats de
qualité (grande taille) et sont non intrusifs, car skippables.
Les formats vidéos pre-roll non
skippables sont aussi très efficaces, puisqu’ils sont vus, mais peuvent
s’avérer intrusif, les internautes ne souhaitant pas qu’on leur impose
une publicité surtout lorsqu’ils sont pressés d’accéder à un contenu qui
les intéresse.
Lorsque vous analysez votre plan média,
pensez à demander à vos agences de vous montrer les types de formats
vidéos et emplacements utilisés, afin d’avoir une cohérence de formats
et d’emplacements pour votre campagne, toujours dans une optique de
calcul de ROI.
En synthèse, ne comptabilisez que les vidéos vues par votre cible utile, d’une durée minimale prédéfinie à
l’avance selon la création publicitaire diffusée, en vous assurant que
les formats et emplacements ne soient pas trop différents d’un support à
l’autre.
Cela vous permettra de calculer
réellement le coût d’une vidéo vue sur cible par support, et ainsi de
comparer la rentabilité des supports média choisis.
Mais surtout, vous pourrez en déduire le GRP de votre campagne vidéo Internet.
De nombreux consultants internet
évoquent qu’on ne peut pas comparer GRP TV et GRP Internet, notamment
car la majorité des formats sont skippables. Mais lors de notre
raisonnement précédent, comme nous l’avons montré, l’idée est de
comptabiliser uniquement les vidéos vues une certaines durée, par la
cible utile, et dans des formats premium et centraux réellement vus.
Alors, pourquoi une publicité pre-roll
vidéo (pourtant skippable), vue une certaine durée, et dans un
emplacement central et premium serait différente en terme d’efficacité
qu’une publicité vue à la télévision ? Ou encore d’une publicité vue au
cinéma, pendant l’attente du film ? Il n’y a aucune raison de considérer
cette publité comme moins efficace et donc de se limiter à dire qu’on
ne peut pas calculer de GRP dès qu’il s’agit d’une campagne de publicité
internet.
Le GRP de votre campagne Internet =
(nombre de vidéo vues telles que définies sur tous les supports média /
nombre de personnes de votre cible) *100.
Ainsi, si le nombre de vidéos vues de
votre campagne sur cible utile est de 500 000, et que la taille de votre
cible utile (par exemple les 15/17 ans) est de 500 000 personnes, votre
GRP sera de 100. C’est exactement le même résultat que si vous aviez
utilisé la formule suivante, au combien célèbre: taux de couverture (ou taux de pénétration) × répétition moyenne.
Mais la particularité d’Internet est que le GRP peut se régler, grâce au caping,
c’est à dire la possibilité de n’exposer que X fois (X étant réglable)
un internaute à la publicité. Régler son “caping” est fondamental,
puisque cela permet, à budget équivalent, de régler votre GRP comme vous
le souhaitez, soit en ayant plus de couverture pour moins de
répétition, soit plus de répétition pour moins de couverture.
Ainsi, pour un GRP de 100, vous allez pouvoir privilégier d’exposer
plus de personnes moins de fois, en réglant un caping à 1 (une fois
qu’un internaute a vu une publicité en entier, elle ne n’affiche plus),
ou en privilégiant la répétition en réglant un caping à 3 par exemple.
Pour les formats vidéos skippables utilisés pendant votre campagne,
nous vous conseillons de régler le caping entre 1 et 2 (un internaute ne
regardera pas votre publicité plus de 2 fois sans la skipper ensuite,
sauf si c’est la publicité de l’année) pour privilégier une bonne
couverture de votre cible, puis d’utiliser du retargeting publicitaire
pour gérer votre répétition, avec des vidéos qui auraient intérêt à être
des variantes de votre publicité principale, pour ne pas lasser
l’internaute.
Pour les formats vidéos non skippables, utilisés
pendant votre campagne, réglez votre caping comme sous le souhaitez, en
fonction de l’importance que vous attachez à la couverture ou à la
répétition.
Conclusion :
La notion de GRP est également valable sur Internet à condition de bien définir ce qu’on appelle « vidéo vue », et de considérer qu’une vidéo premium dans un emplacement central, vue une certaine durée, est aussi efficace qu’une publicité TV.
En revanche, beaucoup de formats
publicitaires sur Internet s’achetant aux enchères, et ne se payant pas
uniquement à la vidéo vue de la durée que vous souhaitez, le GRP se calculera plus facilement à la fin d’une campagne qu’au début d’une campagne.
D’autant plus que la viralité d’une vidéo (earned média grâce aux
partages notamment) pourrait justement faire exploser le GRP à la
hausse, sans surcoût budgétaire !
C’est la raison pour laquelle les
publicités pensées pour une diffusion Internet doivent si possible
raconter une histoire (storytelling) que l’internaute ait envie de
partager. Plus votre publicité sera partagée (et moins elle sera
skippée), plus le GRP de votre campagne augmentera, à iso budget.
Il est néamoins possible en début de
campagne d’évaluer une fouchette GRP avec un pourcentage d’erreur à la
hausse et à la baisse d’environ 25%.
De quoi enfin rassurer les annonceurs frileux d’investir sur le web ?
Frédéric Farrugia
CEO de l'agence You To You
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
Laisser un commentaire