La
toujours forte croissance du e-commerce conduit à s’interroger. Mais
que vont devenir les magasins physiques, qu’en faire ? Beaucoup de
marques et enseignes ont opté pour le multi-canal, qui serait ainsi
l’avenir de la distribution tous secteurs produits confondus. Dominique
Fournier, co-fondateur de l’agence White Sky, avec un pied en Amérique
(il est canadien d’origine) et un autre en Europe, fait part à FashionMag.com de ses réflexions.
toujours forte croissance du e-commerce conduit à s’interroger. Mais
que vont devenir les magasins physiques, qu’en faire ? Beaucoup de
marques et enseignes ont opté pour le multi-canal, qui serait ainsi
l’avenir de la distribution tous secteurs produits confondus. Dominique
Fournier, co-fondateur de l’agence White Sky, avec un pied en Amérique
(il est canadien d’origine) et un autre en Europe, fait part à FashionMag.com de ses réflexions.
FashionMag.com: Le e-commerce est toujours en progression. Pensez-vous que cela condamne les magasins physiques ?
Dominique Fournier:
Les magasins physiques ont de bonnes raisons d’exister et de
fonctionner également. Mais la première question à se poser, c’est
pourquoi internet s’impose comme système de découverte et d’achats des
produits. Tout y est accessible, facile. En quelques clics, vous accédez
à une offre géante. Vous pouvez regarder sans être contrôlé. Tout est
simple. Et c’est facile d’acheter avec la carte bancaire. En
comparaison, les magasins aujourd’hui pour la plupart sont figés avec un
assortiment forcément limité, des vendeurs qui vous demandent si vous
avez besoin de renseignements, une architecture figée elle aussi au
moins pour un certain temps, avec des tables de présentation, des
rayonnages contre les murs, la caisse toujours au même endroit, etc.
Les magasins physiques ont de bonnes raisons d’exister et de
fonctionner également. Mais la première question à se poser, c’est
pourquoi internet s’impose comme système de découverte et d’achats des
produits. Tout y est accessible, facile. En quelques clics, vous accédez
à une offre géante. Vous pouvez regarder sans être contrôlé. Tout est
simple. Et c’est facile d’acheter avec la carte bancaire. En
comparaison, les magasins aujourd’hui pour la plupart sont figés avec un
assortiment forcément limité, des vendeurs qui vous demandent si vous
avez besoin de renseignements, une architecture figée elle aussi au
moins pour un certain temps, avec des tables de présentation, des
rayonnages contre les murs, la caisse toujours au même endroit, etc.
FM:
Vous faites un constat bien négatif des magasins physiques. Ils
représentent quand même encore le gros des chiffres d’affaires…
Vous faites un constat bien négatif des magasins physiques. Ils
représentent quand même encore le gros des chiffres d’affaires…
DF:
Il ne faut pas s’en tenir à la réalité d’aujourd’hui mais analyser
l’évolution. A ce sujet, les Etats-Unis ont toujours eu une bonne
longueur d’avance sur l’Europe. Et outre-Atlantique, les magasins
physiques sont de plus en plus des magasins showrooms où les
consommateurs viennent découvrir des produits, des ambiances, et après
achètent sur place ou sur internet. Le premier à avoir compris cela,
c’est Steve Jobs avec les Apple Stores. Quand il a ouvert le premier en
2001, qu’est-ce qu’il a dit aux visiteurs …? Entrez, utilisez les
appareils, regardez, amusez-vous… On connait le succès qui a suivi.
Apple avait avec cette méthode créé un vrai réflexe de shopping-mode.
Il ne faut pas s’en tenir à la réalité d’aujourd’hui mais analyser
l’évolution. A ce sujet, les Etats-Unis ont toujours eu une bonne
longueur d’avance sur l’Europe. Et outre-Atlantique, les magasins
physiques sont de plus en plus des magasins showrooms où les
consommateurs viennent découvrir des produits, des ambiances, et après
achètent sur place ou sur internet. Le premier à avoir compris cela,
c’est Steve Jobs avec les Apple Stores. Quand il a ouvert le premier en
2001, qu’est-ce qu’il a dit aux visiteurs …? Entrez, utilisez les
appareils, regardez, amusez-vous… On connait le succès qui a suivi.
Apple avait avec cette méthode créé un vrai réflexe de shopping-mode.
FM: Comment faire aujourd’hui avec des magasins d’habillement par exemple ?
DF:
Il faut inventer le magasin en 3D, où le consommateur peut faire vivre
tous ses sens ; ça peut être se faire prendre en photo avec le produit,
mettre celle-ci sur Facebook ou tout simplement l’envoyer à ses amis
pour savoir ce qu’ils pensent du produit. C’est faire des magasins des
lieux de vie en intégrant mieux ceux-ci dans leur quartier. Il n’y a
rien de plus ennuyeux que des magasins clones d’un quartier à l’autre ou
d’une ville à l’autre. Par exemple, les nouveaux Starbucks deviennent
des lieux d’échange. Dans ceux de Wall Street, on parle finances, à
Brooklyn, musique, etc. Et l’enseigne doit être un élément moteur. Le
magasin, de vêtements ou d’autres choses, doit susciter des moments de
vie. On peut organiser des expos, proposer des livres, organiser des
soirées à thèmes. Il faut accueillir les clients avec autre chose que du
stock. Leur apporter ce qu’ils ne peuvent avoir sur internet, de
l’émotion, de l’échange physique. Cela implique d’investir sur des
formations pour les vendeurs, de développer le réseau clients. Pourquoi
ne pas tenter des rencontres entre clients aux goûts proches autour de
diverses manifestations. Cela pourrait d’ailleurs se faire entre des
magasins d’un même quartier. Cela permettrait de faire sortir les points
de vente de la banalité. La relation peut d’ailleurs passer par
internet pour susciter l’envie de faire venir dans les points de vente.
Le BHV organise par exemple une manifestation autour du troc. C’est un
grand succès. Le chantier est vaste mais sans nul doute excitant et
déterminant pour l’avenir des enseignes.
Il faut inventer le magasin en 3D, où le consommateur peut faire vivre
tous ses sens ; ça peut être se faire prendre en photo avec le produit,
mettre celle-ci sur Facebook ou tout simplement l’envoyer à ses amis
pour savoir ce qu’ils pensent du produit. C’est faire des magasins des
lieux de vie en intégrant mieux ceux-ci dans leur quartier. Il n’y a
rien de plus ennuyeux que des magasins clones d’un quartier à l’autre ou
d’une ville à l’autre. Par exemple, les nouveaux Starbucks deviennent
des lieux d’échange. Dans ceux de Wall Street, on parle finances, à
Brooklyn, musique, etc. Et l’enseigne doit être un élément moteur. Le
magasin, de vêtements ou d’autres choses, doit susciter des moments de
vie. On peut organiser des expos, proposer des livres, organiser des
soirées à thèmes. Il faut accueillir les clients avec autre chose que du
stock. Leur apporter ce qu’ils ne peuvent avoir sur internet, de
l’émotion, de l’échange physique. Cela implique d’investir sur des
formations pour les vendeurs, de développer le réseau clients. Pourquoi
ne pas tenter des rencontres entre clients aux goûts proches autour de
diverses manifestations. Cela pourrait d’ailleurs se faire entre des
magasins d’un même quartier. Cela permettrait de faire sortir les points
de vente de la banalité. La relation peut d’ailleurs passer par
internet pour susciter l’envie de faire venir dans les points de vente.
Le BHV organise par exemple une manifestation autour du troc. C’est un
grand succès. Le chantier est vaste mais sans nul doute excitant et
déterminant pour l’avenir des enseignes.
Par Jean-Paul Leroy Directeur de la redaction
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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