NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

http://www.lepoint.fr/art-de-vivre/ces-chasseurs-de-tendances-qui-font-la-mode-28-02-2013-1634363_4.php

Le retour du mobilier vintage ? Ils l'avaient vu venir ! La vogue des pantalons jaune moutarde de cet automne ? Ils l'avaient anticipée, bien sûr ! Ce petit gilet ethnique qui vous a fait craquer pendant les soldes ? Ils savaient que ça allait vous plaire. "Ils", ce sont les bureaux de style, des sociétés de conseil chargées de prédire très en amont les évolutions de l'écosystème fashion. Vigies au service de l'industrie du prêt-à-porter, mais aussi du design, de l'électronique grand public, de l'immobilier ou de la grande distribution, les "chasseurs d'influence" existent depuis les années 1960 en France. Mais le grand public commence seulement à les découvrir. Habitués des coulisses, les "tendanceurs" sont devenus… tendance.

Comment naît une mode ? C'est la question qui habite ces experts en prospective. Pour savoir de quoi sera fait demain, ils apprennent à flairer l'air du temps. "Ce qui nous intéresse, c'est ce qui est encore embryonnaire mais qui est susceptible de générer des comportements plus suivis", explique Vincent Grégoire, responsable du département art de vivre chez Nelly Rodi. Comptant parmi les bureaux de style les plus en vue, cette honorable maison se partage le marché français avec quelques autres comme Peclers, Carlin International et Promostyl.

Selon Pantone – dont le nuancier fait référence au sein de nombreux bureaux de style -, la couleur de l'année 2013 est le vert émeraude.

La "pêche aux snobismes"

Dans la rue, les réseaux sociaux, les centres commerciaux, les événements culturels ou sportifs, Vincent Grégoire va "à la pêche aux snobismes, aux modes de vie transgressifs, en rupture". Dit comme ça, on se dit que le métier à du bon : quoi de mieux qu'être payé à flâner et à s'amuser ?

Sauf que les chasseurs de tendances ne travaillent pas au doigt mouillé. "C'est une activité qui nécessite une forte intuition créative et en même temps une connaissance très pointue des réalités du marché", précise Élodie Jolivet, responsable marketing et communication chez Peclers. Des artistes, les tendanceurs ? Si certains sont effectivement graphistes ou designers de formation, d'autres ont des parcours moins glamour, en finance ou en sociologie. Quand à leurs clients, ce sont souvent des grands groupes mondialisés comme L'Oréal, Samsung, LVMH, Conforama… Du lourd, quoi.

En 2014, la tendance néo-punk

Pour dresser un panorama le plus juste possible des désirs des consommateurs, ces futurologues hype travaillent avec des économistes, des ethnologues, épluchent les études marketing, font des calculs de probabilité. Les conclusions de ces enquêtes à 360° sont compilées dans un Saint-Graal : les "cahiers de tendances". Éditées avec deux ou trois ans d'avance, ces sommes, vendues à prix d'or chaque saison (entre 1 000 et 5 000 euros), sont des sources d'inspiration majeure pour les créateurs.

"C'est un outil rassurant qui nous permet d'anticiper sur le long terme", admet Alexandre Pasti, directeur artistique chez Kiabi. L'enseigne de prêt-à-porter pioche souvent des idées dans les cahiers de tendances couleur de Nelly Rodi. "Son cahier printemps-été 2014 fait la part belle au violet-lilas, par exemple, remarque Alexandre Pasti. Un coloris qui s'inscrit dans la tendance néo-punk qu'on voit émerger actuellement." Donc, si vous vous ruez sur une chemisette de cette couleur l'année prochaine, ne vous demandez pas pourquoi : c'est la faute des bureaux de style.

Tous tendanceurs ?

Vertigineux ? C'est vrai que le système a un côté Big Brother qui tend à l'uniformisation de la société. Au fond, les bureaux de style ne sont-ils pas plus prescripteurs que décodeurs des grands mouvements socioculturels ? "Le meilleur moyen de prédire l'avenir, c'est de le créer", confirme un slogan affiché sur le site internet de Nelly Rodi. "On est entre les deux, reconnaît Élodie Jolivet. On est forcément prescripteurs, puisqu'on aiguille les marques. En même temps, on adapte nos recommandations à l'ADN de chaque entreprise." Vincent Grégoire ne croit pas non plus à la dictature de la tendance. Les procès en "gourouisation", très peu pour lui : "On n'est pas derrière les consommateurs avec un flingue. Les créateurs mettent nos recommandations à leur sauce, en fonction de leurs spécificités. Certaines marques prennent même le contre-pied de ce qu'on leur suggère pour se singulariser !"

"À l'heure de la Net économie, les bureaux de style ne sont d'ailleurs plus les seuls oracles des tendances", remarque le sociologue Frédéric Monneyron. La multiplication des blogs, l'irruption du commerce en ligne, l'accélération de l'information rendraient les prévisions plus compliquées, selon l'auteur de La sociologie de la mode" (PUF, 2010). L'avènement d'une ère "tous tendanceurs" ? Pas de quoi inquiéter Vincent Grégoire. Les marques auront d'autant plus besoin de professionnels de la prospective pour y voir clair. À l'entendre, les chasseurs de tendances resteront encore longtemps indispensables. Pour lui, pas besoin de boule de cristal pour en être convaincu.