Lors de sa huitième édition placée sur le thème "Raison & Emotion",
la Journée Nationale des Etudes, co-organisée par l'Adetem et l'UDA et
dont Marketing Magazine est partenaire, a notamment abordé le thème de
l'innovation et des études. Comment dépasser le dilemme entre intuition
et analyse quantitative en prospective ? Comment faire naître de
nouveaux concepts ? Animée par Myriam Klaperman, animatrice du Club
Etudes Marketing de l'Adetem et Elisabeth Martine-Cosnefroy, présidente
d'Adequation MR et co-animatrice du Club Etudes Marketing de l'Adetem,
cette conférence a balayé, témoignages à l'appui, le chemin difficile de
la prise de risque à l'innovation.

Au coeur de l'innovation des éclaireurs du monde

Soon Soon Soon
est à la fois un magazine, une communauté et un laboratoire qui étudie
l'évolution des modes de vie pour imaginer ce à quoi ressemblera notre
quotidien dans un futur proche et lointain. L'originalité de ce système
de veille est, explique Alexis Botaya, co-fondateur et rédacteur en chef
de "reposer sur un principe de communauté on line qui propose à des
internautes, baptisés "éclaireurs" d'alimenter une base de données avec
le fruit de leurs détections". L'information remontée par plus de 300
éclaireurs dans le monde (journalistes, planeurs stratégiques,
consultants, étudiants…) a été triée, qualifiée, mise en forme par la
rédaction du site soonsoonsoon.com, en s'appuyant une méthodologie
fondée sur les techniques de psychologie sociale et d'analyse
quantitative des signaux faibles. Résultat : plus de 2000 détection. Cet
outil de détection d'innovations permet plusieurs exploitations
destinées aux marques et aux agences. "Nous éditons le Soonoscope, un
baromètre sur les styles de vie présentant et analysant des tendances
illustrées et le Soonoshot, concentré d'innovations sur un secteur
donné, regroupées en tendances décryptées", explique Ganaël Bascoul,
directeur financier, en poursuivant : " Nous éditons également une
newsletter hebdomadaire envoyée à plus de 7 000 lecteurs, organisons des
conférences et des événements, dont nos prix " SoonAwards", et nous
sommes très présents sur les réseaux sociaux avec plus de 5 200 fans sur
Facebook". Tendance décryptée par Soonoscope : " l'autonomie comme
remède à la crise" avec des exemples : SketchChair (un tutoriel sur
internet pour dessiner son mobilier soi-même et le co-construire ensuite
avec un atelier de menuiserie), KickTable (qui permet de partager sa
passion et d'en faire un métier en organisant des dîners), HistoryPin ou
comment faire du business avec l'histoire (une application anglaise qui
fait apparaître sur son téléphone le lieu où l'on est comme il était il
y a 50 ans), Imaginaria (une bibliothèque en Argentine qui a proposé
sur Foursquare de se loger dans un lieu imaginaire) ou encore Breed
Retreat (qui permet d'accueillir des poules chez soi) ! On le voit,
l'imagination est infinie et tous ces exemples sont autant de signaux
faibles qui peuvent être fertilisés.

Emotion et audace créative

"
L'histoire nous permet d'avancer plus vite", c'est ainsi, selon les
mots de Nourite Eladan Bertein, directrice des études internationales
chez Guerlain qu'est née l'aventure de La Petite Robe Noire.
Une aventure qui illustre parfaitement la philosophie d'innovation et
de culture du beau de la maison fondée en 1828 par
Pierre-François-Pascal Guerlain qui disait à ses équipes : " Faites de
bons produits, ne cédez jamais sur la qualité. Pour le reste, ayez des
idées simples et appliquez-les scrupuleusement ". Cinq générations de
Guerlain après, La Petite Robe noire est née en 2008, grâce à Delphine
Jelk, "une jeune femme intuitive, cultivée qui avait envie de lancer ce
jus". "Tout est parti d'une intuition liée à l'histoire de la marque",
insiste Nourite Eladan Bertein. Nommée en hommage à la petite robe de
noire de Coco Chanel, le parfum est d'abord commercialisé dans la
boutique Guerlain du 68, Champs Elysées puis, retravaillé par le nez
maison Thierry Vasser et le directeur artistique Olivier Echaudemaison,
il est lancé dans le monde entier en mars 2012. Incarné par la petite
silhouette espiègle qui s'anime dans une carte postale parisienne et
appuyé par une campagne multi-media, La Petite Robe Noire, création
inattendue dans l'univers du parfum, est devenue en un an N°2 sur le
marché français. "Le concept de la petite noire, qui fait vibrer et
raconter les femmes, a permis de nombreux projectifs. Nous n'avons pas
fait de test. Nous détestons ce mot. Nous avons simplement présenté à
des femmes à un moment donné le nom et le flacon en leur demandant ce
qu'elles ressentaient. Nous essayons de capter dans le regard des femmes
ce qui fera tilt. Nous cherchons à capter et non à intellectualiser" :
Nourite Eladan Bertein décrit le rôle du service études de Guerlain
comme une aide pour les services marketing, création à perpétuer les
valeurs de la maison. "Le rôle des études est d'assurer la transmission
et l'éducation des juniors et de saisir cette pépite qui est dans le
regard de la femme et du créateur", note la directrice des études
internationales. Les études "artisans" sont façonnées en fonction de la
création. Le service études "adapte et façonne les méthodes à ses
besoins" : focus groupes, "blue sky" (prospective multi-culturelle),
séminaires de prospective et d'histoire de l'art, événements culturels,
"duty routines", insights… Guerlain travaille en permanence sur des
workshops société et mode. "Nous présentons en interne des tendances,
cerveau droit et cerveau gauche", résume Nourite Eladan Bertein. Avec
toujours cette obsession "de ne pas enfermer la création et de
développer des études qui apportent un supplément d'âme".

 

Innovation et hypermarchés

Pépites également mais sous l'angle de l'innovation des hypermarchés avec Auchan.
"Le consommateur change, il a sans cesse besoin de renouveau mais pour
nous, il change surtout dans ses modes de vie et d'achat, moins dans ses
valeurs, ce qui nous oblige à plus d'exigence sur le contenu de l'offre
mais aussi sa mise en scène, la relation client, la communication",
explique Pascale Carle, directrice marketing, étude et prospective
d'Auchan France. Faire face à une concurrence qui innove, c'est le défi
des hypermarchés : les spécialistes sont de plus en plus spécialistes,
les magasins de plus en plus "spectaculaires"… On compte (d'après
l'ONCC) environ 145 nouveaux concepts par an dont la majorité en centre
villes et en centres commerciaux. Chez Auchan, l'innovation est
multi-facette : elle peut concerner aussi bien un concept de magasin
(drive, Coeur de Nature) ou un nouveau concept en magasin (vrac haut de
gamme, cuisine) ou encore un nouveau type de merchandising, un
référencement nouveau… Pour créer ces "nouveaux produits", le groupe
Auchan utilise des méthodes classiques (études, benchmarks), mais aussi
de la veille internet, des études chez les consommateurs… Avec,
toujours des innovations pilotées par des groupes "projet" internes
mixtes (marketing/commercial/merchandising…).

Lancés en 2012,
les décryptages in situ suivent une démarche rigoureuse : un groupe
d'une quinzaine de personnes s'immerge une journée sur le terrain avec
brief, itinéraire et grille d'analyse. A la fin de la journée, il "
désigne" le magasin le plus intéressant, le moins intéressant et donne
trois bonnes idées à mettre en oeuvre. "Nous avons eu une quinzaine de
sessions qui ont permis de dégager des idées et décrypter des nouveaux
concepts", note Pascale Carle. Le vrac à la Grande Epicerie, Moustaches
(magasin pour animaux), Colorii (pour les peaux métisses), Abercombie
(qui sollicite tous les sens), Lov Organic, Le Camion qui fume… Autant
d'idées qui peuvent être adaptées. Les exemples à l'étranger permettent
de nourrir les insights : un toboggan dans un aéroport à Singapour, le
nouveau flagship Burberry à Londres, Zara à Milan, des supermarchés
vides en Chine (le consommateur scanne ses produits et les récupère à la
fin)… "Les innovations viennent de parcs d'attractions,
d'hôtels…Nous ne nous limitons pas à notre secteur", insiste. Les
produits sont aussi décryptés : une poupée de chocolat pour
désaisonnaliser le produit (L'Atelier du Chocolat). Tous ces décryptages
associés à des méthodes plus classiques d'études conso et de veille ont
généré des pistes dans différents domaines, actuellement en test
(afficher le nombre de personnes travaillant au rayon traiteur, système
d'abonnement pour les produits ciblés bébés…). "Cela nous permet de
faire du cross marketing", résume Pascale Carle en énumérant les clés de
réussite de l'innovation par immersion : "Sortir des cadres, raisonner
hors contraintes, stimuler la créativité et… suivre les retours". Il
ne faut pas s'arrêter à la bonne idée, il faut la réaliser.