NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Bonjour Olivier Ezratty, pourriez-vous nous dire pourquoi la tv connectée vous intéresse tant ?

Longue histoire ! Je suis passionné des médias visuels depuis
longtemps : photo, cinéma, télévision. Chez moi, j’ai installé ma
première antenne satellite en 1994, mon home cinema en 1999 et mon
premier media center en 2002. Et je fais de la photo sérieusement depuis
quelques années. Quand j’étais gamin, je montais des films 8mm à la
colle. L’atavisme a aussi joué : mon père a passé une partie de sa vie
professionnelle dans le cinéma !
L’univers de la TV est en pleine transformation, c’est un monde
passionnant où tout se réinvente en permanence, des usages aux business
models. Et pour l’ingénieur que je suis, la TV est aussi intéressante
car elle rassemble tout ce qui se fait de plus sophistiqué en
technologies numériques : captation, affichage, processeurs, réseaux,
haut débit, stockage, cloud. Tout y est.

Pensez-vous que la TV connectée a changée les habitudes des consommateurs ?

Les Smart TV n’ont pas encore significativement changé les habitudes
des consommateurs. Mais elles s’inscrivent dans un cadre plus général de
consommation beaucoup plus libre de la TV. Libre au sens du choix de
l’écran et du moment de consommer ce que l’on souhaite voir. Les Smart
TV ne sont pas les seuls appareils qui permettent de le faire. Il y a
les box des opérateurs, les tablettes, les consoles de jeux et les
micro-ordinateurs.

Si oui, lesquelles ?

La principale habitude que les Smart TV contribue à changer est la
consommation de TV linéaire et le fait de pouvoir profiter d’une
abondance de contenus payants comme gratuits. C’est la corne d’abondance
de l’Internet dans sa TV. Comme sur son micro-ordinateur ou son mobile.

Si non, pourquoi ?

Les habitudes ne changent pas si rapidement que cela. Malgré tout ce
que l’on raconte sur la consommation non linéaire de TV, la consommation
linéaire reste bien en forme. Elle représente plus de 80% du temps
passé devant une TV en France et plus de 75% aux USA. Cela dépend
notamment des tranches d’âge et des habitudes de vie. Les seniors
consomment plus de TV linéaire que les jeunes.

Les Smart TV ne sont pas encore pleinement utilisées pour tout un tas
de raisons bien connues : une moitié ne sont pas connectées par les
utilisateurs et les interfaces utilisateurs sont encore assez médiocres.
Par ailleurs, notamment dans la catchup et la VOD/SVOD, on pâtit en
France de deux inconvénients côté utilisateur : la fragmentation de
l’offre par chaine et une chronologie des médias défavorable à des
offres intéressantes en SVOD. La régulation française protège peut-être
l’exception culturelle mais elle freine certaines évolutions. La taxe
sur la copie privée a par exemple quelque peu ralenti le développement
des enregistreurs à disque dur (PVR) chez les opérateurs.
De plus, les Smart TV ne sont pas des produits faciles à démontrer.
Comme c’est compliqué et que les consommateurs privilégient la qualité
de l’image, la taille de l’écran et le prix dans leur choix de TV, les
revendeurs ne se cassent pas la tête à démontrer les fonctionnalités
Smart des TV.

Peut-on dire qu’avec la TV connectée, une nouvelle forme de consommation est en train de naître ?

Elle existe déjà sur PC et mobiles. C’est une forme de consommation
existante qui s’applique maintenant naturellement à la TV. Avec la
réserve précédemment indiquée, sur le poids de la TV en direct qui reste
fort.

Je pense qu’il vaut mieux intégrer la TV dans le cadre général de la
consommation de contenus dans la vie des gens. Comment cette vie
évolue-t-elle ? Comment alloue-t-on son temps ? Les études de marché
montrent que l’on lit moins, que l’on est plus longtemps sur son
ordinateur et dans les réseaux sociaux, que l’on s’occupe avec son
mobile un peu partout (déplacement, travail, ennui). Mais la TV résiste
bien. La plupart des gens ont encore besoin de se détendre devant la TV,
surtout après une dure journée de labeur et pour certains, après s’être
occupé des devoirs des enfants. La flexibilité des horaires apportée
par le principe de la TV connectée s’inscrit dans une tendance 
sociétale du choix de son rythme dans la gestion du temps : pour
travailler, pour manger, pour les loisirs.

À long terme, quand la TV connectée sera bien installée dans les ménages, quelle utilisation en fera le consommateur ?
(Comment aura-t-il changé ? Aura-t-il plus d’assurance … ? )

Il consommera plus librement ce qu’il souhaite et quand il le
souhaite. Il aura aussi tendance à être de plus en plus multitâche.
L’usage principal de la TV connectée passe par l’écran compagnon. En
fait, la TV reste un display fait pour présenter de la vidéo de bonne
qualité. Le contrôle du contenu, la social TV, les interactions riches,
la personnalisation, la publicité interactive, tous ces nouveaux usages
passent mieux par le biais du second écran qui pilote ensuite la TV.

Pensez-vous que la TV connectée bouleversera le comportement d’achat des
consommateurs, pas seulement lors de l’achat d’une télévision mais
aussi lors des achats habituels de la vie quotidienne ?

Dans une certaine mesure, oui, si l’écosystème arrive à standardiser
le cycle de vente qui part d’un spot publicitaire et va jusqu’à l’achat
d’impulsion. Cela dépendra des catégories de produits. Chacune passe par
un cycle de vente différent. Une publicité sur une nouvelle automobile
peut déclencher un rendez-vous chez le concessionnaire le plus proche.
Une publicité pour certains biens de consommation peut déclencher un
achat rapide. Tout passera par une meilleure intégration de la TV avec
les autres écrans car on ne fera pas tout sur la TV.

Il faut aussi comprendre ce qui a changé dans les comportements
d’achat des consommateurs avec l’Internet et ce que cela veut dire pour
la TV. Le changement porte sur le marketing des marques, la gestion du
choix, l’information du consommateur (sites d’information, de
comparaison, de prix, réseaux sociaux), l’articulation entre
distribution de détail et vente en ligne (qui ne représente que 17,6%
des ventes de produits bruns en 2012…). Chaque changement de
consommateur a été le résultat d’une valeur ajoutée de l’Internet : plus
d’information, de comparaison, de meilleurs prix, plus de choix, moins
de temps perdu. Quelle valeur ajoutée peut apporter la TV dans ce
contexte ? Elle peut déjà donner plus envie de consommer dans certains
cas. Les marques peuvent communiquer plus richement (brand content).
Après, est-ce que la TV va fondamentalement changer l’expérience du
choix et de l’achat par rapport à ce qui est déjà disponible sur les
autres écrans ? Ce n’est pas évident.

Quel avenir donneriez-vous à la TV connectée ? Dans quelques années pourrons-nous dire « adieu » à la TV classique ?

Tout dépend de quoi l’on parle. De l’écran ou des chaines de
télévision. Les chaines de TV se réinventent en permanence. Malgré les
difficultés qu’elles traversent, notamment du fait de la fragmentation
des audiences en France liée à l’arrivée de la TNT, elles sauront rester
en place. J’appuie mon raisonnement sur le phénomène de la longue
traine qui était à la mode il y a quelques années. On a vu que si
Internet permettait en effet à la longue traine d’être disponible aux
consommateurs, les « blockbusters » dans toutes les catégories de
contenus sont encore plus forts qu’auparavant. Tout simplement parce que
les outils de l’Internet, et notamment les réseaux sociaux, leur
servent de caisse de résonnance et cela profite finalement plus aux gros
qu’aux petits. Twitter a récemment déclenché un phénomène voisin avec
les chaines de TV, comme avec la première et la seconde édition de The
Voice. Twitter a d’ailleurs donné une nouvelle jeunesse à la TV en
direct. Comme les téléspectateurs twittent beaucoup (la moitié du trafic
en prime time), cela attire au direct d’autres téléspectateurs. J’ai
notamment vécu cela pendant les campagnes électorales de 2012.

Pour ce qui est de l’écran, la TV aura toujours sa raison d’être.
Elle continuera de se différentier de nos autres écrans, notamment en
augmentant de taille et de résolution. Cela restera toujours plus
agréable de regarder « la TV » sous toutes ses formes sur un grand
écran.

D’une manière générale, on ne peut pas anticiper l’avenir avec la
segmentation produit actuelle. Elle changera au moins deux à trois fois
dans les 10 ans qui viennent ! Ce qui est sûr, c’est que l’on restera
entouré d’écrans et il y en aura de plus en plus. Sur les murs, dans les
voitures, au travail, à l’école, etc.

Propos recueillis par Laurent Amar