NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Des tendances lourdes qui s’installent durablement

Plusieurs tendances lourdes se sont installées, et ce probablement
durablement, dans l’évolution des comportements et des attentes des
citoyens-consommateurs :

• Passage d’une consommation de propriété à une consommation d’usage.

• Ancrage de nouvelles pratiques basées sur le partage (crowdsourcing,
sharing,…) et le "co" (co-location, co-production, co-working…).

• Développement du peer to peer et importance du Do It Yourself (DIY).

• Montée en puissance du CtoC (consumer to consumer) qui bouscule les logiques traditionnelles de distribution.

• Volonté de "faire durer" à la fois les biens, les produits, les services.

… cela dans un contexte de surpondération du facteur prix,
d’élaboration de nouveaux modèles et de mutation des déterminants
socio-économiques.

Des évolutions majeures, structurantes qui révèlent des modifications
profondes des habitudes, des usages de consommation et contribuent
notamment à redistribuer les règles du jeu entre les différents acteurs
et parties prenantes.

Un impact réel sur les études

Naturellement, tout cela n’est pas sans conséquence pour les études,
depuis leur paramétrage jusqu’à leur exploitation stratégique. Une
réalité qui doit interroger aussi bien commanditaires que les
producteurs d’études.

S’il est bien connu que les consommateurs ne sont pas forcément
(souvent) rationnels dans leurs choix, leurs arbitrages de consommation,
force est de constater qu’ils paraissent également de plus en plus
paradoxaux. Ils oscillent en permanence entre aspirations communautaires
(au sens de "collectif") et quête de personnalisation, speed (dans un
monde où tout va de plus en plus vite) et slow (besoin de "se poser", de
trouver des points fixes dans un monde en mouvement), méfiance par
rapport aux Marques et besoin de confiance…

Alors, quelles conséquences, notamment pour les études qualitatives qui
sont celles qui permettent d’aller le plus loin dans la compréhension
des tendances, des attentes, des nouveaux comportements et de s’engager
sur la voie de la prospective et de l’innovation ?

Concrètement, elles devront notamment permettre :

• D’identifier, là où vont se "cristalliser" les nouvelles tendances, les innovations de demain.

• De pénétrer les lieux où bouillonne la créativité et où vont émerger ces innovations.

• D’intégrer les early adopters et les influenceurs – ce qui suppose d’être en mesure de les identifier et de les approcher.

• D’organiser l’échange entre les différentes parties prenantes, de les faire dialoguer.

• De s’inscrire dans une approche qui soit peut-être plus "collective" (vs les techniques habituelles d’entretien individuel).

• D’utiliser des outils qui permettent de faire vivre le lien avec les
personnes intégrées dans les études et de faciliter leur implication.

Autant d’éléments qui vont "orienter" la démarche d’étude en elle-même ainsi que les protocoles proposés.

Booster les études au planning stratégique !

Par ailleurs, l’une des demandes – tout à fait légitime – qui monte
chez les commanditaires est une application renforcée et immédiate des
études. Cela pour une raison à la fois simple et évidente : la nécessité
d’optimiser le retour sur investissement (ROI) des engagements
financiers qui y sont consacrés !

Un mouvement qui pousse à une liaison renforcée, et intégrée dès le
départ – c’est la clé de l’efficacité -, avec le planning stratégique.
Car c’est ce qui va permettre de réaliser des études "100 % appliquées",
pour :

• Faire émerger des grilles de lecture opérationnelles, directement
exploitables par les directions concernées chez le commanditaire.

• Identifier clairement les impacts pour la Marque des tendances et des évolutions comportementales.

• Dessiner un "chemin stratégique" avec une mise en perspective des enseignements de l’étude et la proposition de scénarii.

• Orienter la réflexion, le pilotage stratégique et de faire émerger
des pistes d’action, sur la base desquelles le commanditaire aura à
arbitrer.

Autrement dit, les études doivent être "taillées" pour l’aide à la
décision, pour faire émerger des pistes d’arbitrage et d’action et les
instituts ou cabinets d'études doivent, de plus en plus être en capacité
d’accompagner le commanditaire sur le planning stratégique. Un
accompagnement qui ne peut se faire que dans le cadre d'une liaison
étroite avec les équipes internes du commanditaire (Direction de la
Marque, Direction Stratégie et Développement, Direction Marketing,
Direction de la Communication…), dans le cadre d’une relation de
confiance et d’échange.

En réalité, il s’agit probablement de rien de moins que de la nécessité
de repenser l’articulation, les synergies entre les études et le
conseil.