Les entreprises intègrent la conversation et l'e-reputation comme un
facteur déterminant de leurs stratégies. Dit-on du bien d'elles ? Du mal
? Eclairage avec Muriel Humbertjean, la DGA de TNS Sofrès dans le tout
nouveau Hors Série d'INfluencia sur la conversation réalisé avec
Entrecom

 

Cet article paraîtra dans le nouveau Hors Série d'INfluencia sur la conversation réalisé avec Entrecom,
qui sera disponible en librairie en septembre. A venir: interviews de
l'auteur et scénariste Jean-Claude Carrière, des philosophe François
Flahaut, et Stéphane Pujol, du mathématicien et lauréat de la Médaille
Fields Cédric Villani, du sociologue François Dupuy, du président de Laser Philippe Lemoine, du délégué général de la FING Daniel Kaplan, des fondatrices de My Little Paris…

 

 

INfluencia : La conversation –
l’e-réputation et ses déterminants – est-elle un thème croissant dans
les études que vous commandent les entreprises ?

 

M.H. : Oui bien sûr.
Mais leur demande, concernant des instituts comme le nôtre, consiste
moins en la surveillance du web, qu’elles opèrent souvent directement de
façon informelle, ou avec leurs agences, que dans l’analyse des
résonnances possibles dans l’opinion des interpellations naissantes sur
le web. C’est cela, fondamentalement, la valeur ajoutée que nous
pouvons leur apporter : par notre connaissance de l’opinion et des
tendances sociétales, les aider à discerner là où il y vraiment un
risque d’opinion, et là où il n’y en a pas vraiment, et où il serait
préjudiciable de sur-réagir. Par ailleurs, nous conduisons des études de
cadrage sur ce qu'on appelle l'advocacy, c’est-à-dire la propension de
tout un chacun à recommander ou à critiquer une entreprise, que ce soit
dans la vraie vie et sur le web : qui tend à se faire plutôt détracteur
ou défenseur des marques, sur quels thèmes, etc. Par exemple, l’étude
"Advocacy et réseaux sociaux" de janvier 2013* donne des informations
précises sur le sujet.

 

Enfin, dans nos baromètres d'image, il y
a toujours des questions permettant d’identifier où les interviewés ont
entendu parler de la marque ou de l’entreprise, et si eux-mêmes se sont
exprimés sur la marque auprès de leur entourage ou sur le Web. C’est un
élément d’appréciation complémentaire pour analyser, le degré
d'activité conversationnelle généré par une marque et l’aider à
optimiser sa stratégie digitale.

 

 

INfluencia : Les propos tenus sur les marques sont-ils différents selon le canal utilisé ?

 

M.H. : Nous avons
demandé, dans l’étude Advocacy, à un échantillon représentatif d'un
millier d'internautes, et pour 26 grandes marques – entreprises,
desquelles ils avaient dit du bien ces derniers temps, desquelles ils
avaient dit du mal, sur le Web ou dans la vraie vie, et sur quels
thèmes. Le constat est net : que ce soit dans la vraie vie ou sur le
Web, la hiérarchie des marques citées est la même, la tonalité est la
même et les thèmes abordés sont les mêmes. Au global, la tonalité est
plutôt positive, les gens parlent surtout d’éléments concrets de la vie
courante, des bons plans.

C’est normal : aujourd’hui, quand je
trouve un produit sympa et pas cher, je peux aussi bien le raconter sur
Facebook ou éventuellement Twitter, ou en parler le soir en rentrant
chez moi, ou à des copains.

Beaucoup d'entreprises sont un peu
tétanisées par tous ces récits légendaires de marques dont la réputation
a été détruite sur le Web. Bien sûr, il y a des cas. Mais en général,
sur le web, ce sont surtout les informations pratiques qui font l’objet
d’échanges. Très souvent, d'ailleurs, les informations réellement
destructrices sortent d’abord dans la grande presse, et le web s’y
alimente.

 

 

INfluencia : Le bouche-à-oreille est
donc de même nature. Toujours pour cette étude, vous aviez posé des
questions sur la responsabilité sociale et environnementale des
entreprises. Est-ce un sujet apparu récemment ?

 

M.H. : Les débuts du
développement durable, de la RSE datent maintenant de dix, quinze ans.
En termes de gestion d’image, ce sont des domaines assez souvent
asymétriques : en temps normal, on évoquera beaucoup plus une marque
sous l'angle de ses produits et de ses services que sous l’angle de sa
responsabilité sociale et environnementale. Sauf si ça se passe mal.
Car, quand il y a atteinte à l'environnement, manquement clair à
l'éthique, etc., c’est un sujet de conversation. Ces critères sont ainsi
malheureusement davantage des facteurs de destruction que de
construction de réputation. Exception faite des marques qui ont fait de
la RSE un élément structurant de leur positionnement, comme Bodyshop ou
la Banque Postale (qui se décrit comme la banque citoyenne), pour
lesquelles la RSE est un élément de différenciation, qui pèse
favorablement dans le regard du public.

 

 

INfluencia : Quels sont les contenus diffusés par les entreprises qui suscitent de la conversation ?

 

M.H. : Tout ce qui est
d'ordre viral, toutes les vidéos un peu humoristiques, forment un
premier lot. Cela provoque, dans tous les cas, soit de la conversation,
soit des échanges. Pour le reste, ce qui provoque davantage la
conversation, ce sont les expériences clients : « dans le métro ce
matin, voilà ce qui s'est passé », « dans tel magasin, voilà ce que j'ai
trouvé », etc.

 

INfluencia : En ce qui concerne la
communication interne à l’entreprise, comment caractérisez-vous, au
regard des études TNS Sofres, les évolutions récentes à la fois en
termes d'attentes mais aussi de perception ?

 

M.H. : Effectivement il y a une évolution assez forte. Je crois qu'il faut distinguer le contenu et les canaux.

Sur les canaux, il y a une propension
des entreprises à essayer de faire monter en puissance la communication
horizontale ou la communication bottom-up, pour favoriser une
communication moins descendante, plus interactive, en s'appuyant bien
sûr sur des réseaux internes. La tendance est claire, même si pour
l'instant elle n'est pas encore complètement maîtrisée.

 

Sur les contenus, c'est beaucoup plus
compliqué de décoder des tendances claires parce que toutes les
entreprises sont coincées actuellement entre des injonctions un peu
paradoxales. Elles veulent tout maîtriser, tout processer, tout
réguler, et, dans le même temps, elles veulent rendre aux collaborateurs
de l'initiative, de l'autonomie, de la liberté d'expression. Ce
dilemme, assez classique, se renforce en période de contraction
économique.

 

En parallèle se développe dans les
organisations la volonté de renforcer la communication managériale,
parce que toutes les entreprises ont compris que le manager de proximité
est l'acteur qui inspire le plus confiance au salarié. Avec
corrélativement, des questions. Le management de proximité n'a-t-il pas
plutôt tendance à se rapprocher davantage de la base que du sommet et à
être réticent à se faire le porte-parole de la direction ? Comment
l’aider à bien transmettre les messages, comment le convaincre de le
faire, d’en prendre le temps ? Comment articuler communication
managériale, qui suppose de respecter le canal hiérarchique, et
communication digitale, qui permet de mettre à niveau tout le monde en
même temps ? Ces préoccupations autour de l’articulation communication
managériale / communication digitale ne sont pas simples. Le digital
peut être la meilleure ou la pire des choses, quant à son impact sur le
management interne. Ce qu’on appelle par exemple le mail management peut
être extrêmement pernicieux. Le mail peut ouvrir la voie au
renforcement des fonctionnements bureaucratiques, caractérisés par la
peur du face-à-face et les stratégies d’autoprotection : on arrose tout
le monde, et en même temps on ouvre le parapluie, on se protège, au
lieu d’avancer ensemble.

 

A l'inverse, les réseaux sociaux, quand
ils sont bien utilisés, peuvent complètement fluidifier, aplatir
l'entreprise, favoriser les communications et les coopérations,
favoriser la liberté d'expression, et arriver à une entreprise beaucoup
plus flexible, plus agile, plus souple et plus efficace qu'avant. Mais
il ne suffit pas de mettre en place des réseaux sociaux internes pour
que les gens s'en saisissent. L'utilisation des technologies de
communication dépend de la culture d'entreprise sur laquelle elle se
greffe, elle va en amplifier les travers ou les avantages.

 

Ce que nous voyons dans nos études sur
les Réseaux Sociaux d’Entreprises, c'est qu’ils renforcent la
communication notamment entre pairs, ou par communauté de métier ou de
fonction, donc développent le sentiment d'appartenance. Ils peuvent
aussi être un ressort d'efficacité professionnelle. Se repose alors la
question de l'articulation entre la communication par le canal
hiérarchique et la communication horizontale. Pour l'instant, la plupart
des entreprises réfléchissent à ça, tâtonnent un peu, et nous
réfléchissons avec elles.

 

Les nouvelles technologies peuvent être
un instrument du changement, mais ce n'est pas une baguette magique. On
ne peut pas révolutionner une entreprise par les nouvelles technologies.
Accompagner, faciliter, oui, mais à condition de s’inscrire dans une
gestion de changement beaucoup plus large.

 

INfluencia : Dès qu’il s’agit de
transformation des entreprises est en général convoqué un binôme clé :
confiance et transparence.

 

M.H. : Ce sont un peu
les maîtres-mots d’aujourd’hui, la vulgate. J'aurais plutôt tendance à
utiliser les termes de dialogue, d'ouverture, d'échange, parce que la
transparence absolue n'est jamais possible dans une entreprise, et que
la confiance ne se décrète pas. Certes, la confiance est essentielle car
elle « réduit les coûts de transaction » : si j'ai confiance en vous,
je chercherai moins à me protéger, à me barder de protections
juridiques, réglementaires, par mail ou autre, et notre relation sera
beaucoup fluide et efficace. C’est donc une ressource d'économie de
temps, d'argent, d'efforts, etc.

 

Mais comment créer la confiance ? A mon
sens, ce qui est formidablement créateur de confiance, c'est la capacité
des entreprises à favoriser l'expression de leurs collaborateurs, à
générer du dialogue. Le terme de dialogue est beaucoup plus fort que
celui de conversation : il embarque l’idée d’un enjeu commun,
d'échanges, d'éléments plus fondamentaux que la simple notion de
conversation, plus superficielle et « gratuite ».

 

De ce point de vue la France est en
retard. Les comparaisons internationales montrent que les Français sont
beaucoup plus nombreux que les autres salariés occidentaux à déclarer «
Dans mon entreprise, si je dis ce que je pense, je risque d'être mal vu
». Seuls les Chinois partagent ce point de vue dans les mêmes
proportions que les Français ! Sans libération de la capacité
d'expression des collaborateurs, sans encouragement du dialogue, sans
leur donner le sentiment qu’ils seront entendus (et qu’ils ne feront pas
l’objet de mesures de rétorsion), vous ne pouvez pas créer la
confiance.

 

 

*Etude réalisée à l’occasion du Top Com Corporate Business de février 2013 autour du thème "Advocacy et réseaux sociaux"

 

 

 

Chiffres clés :

 

100

En moyenne, un Français a environ cent
amis sur les réseaux sociaux, pour les jeunes, 200. Le volume de
conversation sur les réseaux est beaucoup plus important chez les
jeunes. Le nombre d'amis également. La génération entre 50 et 60 ans
utilise maintenant beaucoup Internet, avec une présence sur les réseaux.

 

 

 

 

 

 

 

Une entreprise, une marque connue,
médiatique, sous les feux des projecteurs est davantage l’objet de
conversation, et les marques B to C davantage que les marques B to B,
parce qu'elles sont dans la vie courante.

 

 

 

 

 

A découvrir bientôt, le Hors Série INfluencia sur la Conversation