A l'origine du système publicitaire actuel il y a un besoin
industriel: la nécessite d'écouler des stocks de marchandises au
meilleur prix pour générer le plus large profit. Ainsi, depuis toujours
les marques doivent faire connaître leur offre : elles sont au centre
d'une industrie qui collecte plusieurs milliards par an pour gérer leur
visibilité. Il ne s'agit donc pas d'une mince affaire. (voir à ce propos
la description du fonctionnement du Complexe TV-Industriel de Seth Godin dans la Vache Pourpre)
En théorie, la chaîne de valeur est composée d'acteurs
complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les
meilleurs services aux annonceurs.
Ainsi, en simplifiant:
- Un annonceur choisi une agence de "media strategy" qui saura
l'accompagner dans ses choix: en général, cette agence est petite et
agile, et elle est compétente dans le domaine d'activité de d'une des
marque de l'annonceur - Cette agence prodigue un conseil outillé par des données issues
de sociétés d'enquête et de recherche, et en interagissant avec des
sociétés de "media planning"; elle permet de réserver puis exploiter des
espaces publicitaires adaptés - Les agence d'achat d'espace ("media buying agencies") proposent
les meilleurs espaces en fonction des cibles des media planner en
négociant avec les détenteurs d'espace du marché les support les plus
adaptés (tv, presse, radio, internet, outdoor, …) - Les vendeurs d'espace, eux, tentent de faire valoir les
caractéristiques des supports de communication qu'ils offrent pour
attirer à eux un maximum d'investissement - Les organismes de statistique collectent les données nécéssaire à
l'évaluation de l'efficacité des campagnes de communication organisées
… Mais la création dans tout ça ?
C'est bien l'agence de stratégie média qui accompagne son donneur
d'ordre dans ce domaine, mais le paramètre "créatif" a depuis longtemps
été marginalisée dans ce système, ainsi que l'illustre le rapport entre
les investissements dans la production de créations et les
investissements correspondants en termes d'achat d'espace: souvent un
rapport de 1 à 100 !
Si la création a presque disparu de cet écosystème, c'est parce
qu'avec le temps les acteurs se sont structurés pour répondre à la
demande des annonceurs. Le modèle théorique que je viens de décrire
s'est depuis longtemps adapté aux comportements d'achat des annonceurs.
Paid media : une structure difficile à faire évoluer du fait de la concentration des acteurs
A la source de la structuration du "paid media", il y a le
comportement rationnel d'industriels forts, à la recherche de
prédictibilité dans leurs investissements de marketing et de
communication… et quel autre étalon que le volume d'achat d'espace
peut exprimer la "force de frappe" recherchée par ces grands groupes ?
Seul le volume, et la valeur de ces espaces permettaient de prédire, ou
plutôt devrais-je dire "d'assurer", l'impact d'une campagne de
communication.
Ainsi donc, la partie créative a-t-elle été moins valorisée,
principalement parce que les "saltimbanques" ont toujours constitué une
valeur d'investissement beaucoup plus risquée et beaucoup moins
prévisible pour des investisseurs rationnels. On pourrait reformuler
cette croyance comme : "une bonne pub peut permettre de sauver de
l'achat d'espace, mais une mauvaise créa aura toujours l'effet escompté
si l'investissement en volume d'espace est consenti" – vous
rappelez-vous d'insupportable campagne "juvamine" ? "si ju va bien c'est…"
L'industrie de la pub a compris très rapidement le phénomène et
s'est organisée pour y répondre. Les structures d'achat d'espace ont été
la pierre angulaire de la constitution des plus grands groupes au
monde, et ont été l'objet d'opérations de concentration qui ont même
distordu un temps les conditions de concurrence : il s'agissait alors de
représenter la plus grande surface d'achat possible pour peser le plus
lourd possible dans les négociations d'achats d'espace. Cette distorsion
a même nécessité des ajustements réglementaires dans de nombreux pays.
Ainsi la chaîne de valeur est-elle désormais réduite au plus strict
minimum avec l'émergence des WPP, Publicis et consors.
Ces concentrations ont permis à une véritable magie de s'opérer: ces
mégas agences sont devenues capables de présenter des tarifs, incluant
tous les services à valeur ajouté dont j'ai parlé, souvent inférieurs au
tarifs des "espaces" communiqué par chacun des supports (groupe de
chaine TV, radio presse…). Représentant des volumes énormes, ces
agences bénéficient en effet de tarifs préférentiels qui leur ont permis
de créer la valeur ultime: des gains tarifaires ! Ceci, évidement, en
plus des services à valeur ajoutée que constituent la stratégie, la
création, le planning, la collecte de statistique, etc.
Ce système est ainsi admirable en termes d'optimisation: les
annonceurs disposent d'un levier sur les tarifs publics dont les agences
leur permettent de bénéficier, et les services à valeur ajoutée (et la
création !) se confondent avec l'achat d'espace, et les supports. Ces
mêmes supports, en nouant des liens avec un nombre limité d'acteurs
assurent le "remplissage" de leur inventaire, générant les profits
attendus à un coût marginal, ce qui boucle la boucle.
L'émergence du "earned media"
Dans l'écosystème changeant que nous connaissons, un terrible
phénomène vient chambouler l'équilibre de cette construction, remettant
en cause la position de l'ensemble des acteurs, jusqu'aux annonceurs
eux-mêmes.
Car le "paid media" fonctionne selon le postulat que l'accès aux
médias pour les marques est… payant ! Or internet, qui dans un
premier temps a été exploité comme un support nouveau à la manière des
médias traditionnels a permis à de nouvelles logiques de se déployer,
faisant sauter le barrage du paiement pour accéder à un public. Red Bull est le symbole de ce changement drastique (voir l'article "marketing : la révolution redbull")
qui voit d'évacuer des investissements d'achats d'espace vers d'autres
moyens, considérant l'accès aux consommateurs comme acquis et direct, ne
nécessitant en tout cas plus de payer une dîme à des supports autres
que techniques… et cela change tout !
Cette émergence crée une crise profonde chez les médias, qui voient
les investissements sur leur inventaire publicitaire traditionnel
diminuer, au delà des effets de la crise, pour la première fois de leur
histoire.
Un système inadapté à l'évolution des médias
Le système en place, comme j'ai essayé de le décrire, fonctionne
entièrement sur une logique de "marge arrière" (j'ai bien écrit
"logique" et non pratique, car cela est interdit réglementairement). Si
la valeur de l'inventaire des supports s'écroule, c'est l'ensemble de la
chaîne de valeur qui s'écroule. Ainsi, depuis des années, les plus
grandes agences et les plus grands médias n'ont-ils eu comme
préoccupation que de défendre la valeur des espaces des support
"classiques" et leur puissance: c'est leur niveau de marge et leur
revenu qu'ils garantissaient… Tout en tentant de gérer le paradoxe qui
ronge cette industrie : continuer à défendre des formats en perte de
vitesse parce qu'ils génèrent plus de marge, rompant le contrat
d'origine avec les annonceurs d'une recherche supposée d'efficacité.
Peu à peu les marques, et surtout les quelques groupes qui les
portent, réalisent l'impasse dans laquelle elles ont précipité
l'ensemble de la chaîne de valeur, et cherchent à combler l'espace béant
dans lequel Red Bull s'est engouffré… et les réflexions en cours
n'ont rien de philosophique : c'est pour Coca-Cola la place de numéro 1
des soft-drinks qui est en jeu. Depuis quelques années déjà Coca-Cola a
mis en oeuvre une stratégie pour contrer Red Bull avec la marque
Monster. Ce qui est fascinant cependant, c'est de voir les limites des
moyens déployés par Coca-Cola, pourtant colossaux, pour s'opposer à Red
Bull.
Cette impuissance est l'expression même de la disruption à l'oeuvre
dans l'industrie: pour s'opposer à Red Bull, Coca-Cola n'aurait en
théorie pas d'autre choix que de s'engager dans une démarche média
similaire… Mais Coca-Cola, c'est un comble, n'aura probablement pas
les moyens de mener de front une double stratégie: Coca-Cola ne peut
abandonner sa logique d'omniprésence médiatique (dans l'approche
classique d'achat d'espace) pour affronter Red Bull sur le terrain des
medias émergents… et cette incapacité frappe toutes les marques
établies qui ont fait le choix du modèle traditionnel.
"Earned media" : une nouvelle ère de création ?
Le basculement du système publicitaire promet des changements
considérables qui impacteront toute la chaîne de valeur : des annonceurs
aux médias en passant par les agences. quel rôle, quel valeur apporter
dans ce nouvel écosystème ?
Tout en annonçant la fin d'une époque, ces bouleversements portent
une caractéristique intrigante: ils promettent une place renouvelée à la
création et au contenu ! A quel prix pour la culture, les marques, les
annonceurs, les agences, les médias ? Voila l'enjeu, rien de moins !
Par Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence web 1min30
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