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Peu importe le support. Là où il y a du
réseau, une connexion Wi-Fi, il y a Internet. Dans la rue, le métro, à
table, tout le monde a le nez rivé sur son écran. L'ordinateur à lui
seul ne suffit plus. Aujourd'hui, on consulte ses mails depuis son
téléphone portable ou sa tablette. C'est d'autant plus vrai en Chine
où, sur près de 600 millions d'utilisateurs, 420 millions se connectent
sur le Web via leur smartphone. Presque chaque site a son application
mobile et un équivalent étranger. Weibo (500 millions d'utilisateurs)
est à la Chine ce que Twitter
est aux Américains, de même que la plateforme de vidéos Youku-Tudou
(370 millions de visiteurs) se compare à YouTube (régulièrement soumis à
la censure) et, enfin, Taobao à la fameuse Craigslist, l'espace dévolu
aux petites annonces. Peut-être plus que d'autres, la Toile chinoise
n'est pas celle que nous connaissons, car trop souvent passée au filtre
des autorités. Reste qu'elle demeure un espace de communication et
d'ouverture privilégié. Alors, qui surfe sur le Web et pourquoi ?

Des profils bien distincts

D'après le cabinet de conseil McKinsey & Company,
il existe différentes catégories d'internautes chinois. Le profil le
plus notable est donc celui du mobinaute, à savoir l'internaute – le
plus souvent une jeune femme de 18-25 ans – qui ne se connecte sur la
Toile que par le biais de son téléphone mobile. Viennent ensuite les
cadres et les étudiants – qui surfent essentiellement sur les moteurs de
recherche, les réseaux sociaux et les plateformes de vidéos -, puis les
traders et les e-commerçants, c'est-à-dire les individus dont le métier
repose essentiellement sur Internet, et plus particulièrement sur un
site qu'ils consultent presque exclusivement chaque jour. En quatrième
position, on trouve les gamers qui passent le plus clair de leur temps à
jouer en ligne. Âgés de 15 à 25 ans, on retrouve généralement ces
spécimens dans les cybercafés. Une fois entrés dans la vie active, les
voilà devenus des geeks, c'est-à-dire des experts en nouvelles
technologies qui ont su convertir leur passion en profession.

Le
reste est constitué de consommateurs modérés qui représentent un quart
de la population. Ils sont plus âgés et souvent moins cultivés, et leur
préférence va à la télévision, qui demeure "le meilleur moyen de faire
de l'audience", affirme l'auteur producteur d'émissions de télé-réalité
français Alexis de Gemini, réalisateur de Beauty Academy, tournée
en 2011 à Shanghai. Cette typologie permet aux conseillers du cabinet
McKinsey de développer des stratégies adaptées aux besoins de chacun de
leurs clients.

La confiance règne

Si
Internet est avant tout un outil de travail, en Chine, il tient aussi
le rôle d'ami, de confident. Une conception qui s'explique par des
questions à la fois politiques et culturelles. Soumis à la censure d'un
régime totalitaire, les Chinois ne pouvaient rester insensibles à la
liberté, même contrôlée, que leur offrait le Web. Discréditée, la parole
de l'État pèse désormais moins lourd que celle d'un internaute lambda.
L'autorité de la Toile tient par ailleurs à un facteur démographique.
Lancée en 1970, la politique de régulation des naissances, limitant le
nombre d'enfants à un par famille, est responsable d'une moindre
ouverture sur le monde extérieur. Centre d'attention unique de leurs
parents, voire de leurs grands-parents, les "enfants rois" ont tendance à
se réfugier derrière leur écran, soit par timidité soit par paresse. En
effet, pourquoi aller au-devant des gens quand on peut faire des
rencontres en l'espace d'un clic ?

Enfin,
ce comportement influe sur l'économie du pays. Certains secteurs
fleurissent ; d'autres dépérissent. L'empire du Milieu compte désormais
environ 242 millions de e-shoppers. "Alors qu'un Chinois achètera sans
réticence aucune une crème de beauté ou un kiwi par correspondance, un
Français montrera une plus grande méfiance à l'égard des produits vendus
en ligne", explique Yueping Wang, chargée des relations publiques chez
Sopexa. Gare à la fièvre acheteuse ! La confiance dont jouit le Net en
Chine est telle que tablettes, portables et ordinateurs sont devenus des
mini-supermarchés virtuels.

À
l'inverse, le cinéma souffre d'un abandon progressif. Adeptes du Web,
les cinéphiles chinois téléchargent presque que cinq fois plus que les
Français. C'est la logique du "Si tu ne vas pas au cinéma, le cinéma ira
à toi". Comment voir les films censurés autrement ? Paradoxalement, la
Chine demeure le plus gros marché étranger de Hollywood. Malgré les
quotas imposés sur l'importation de ses longs-métrages, elle enregistre
une croissance de 36 % en un an. Encourageant ?

"Présent partout et visible nulle part", comme dirait Flaubert
au sujet d'un auteur, Internet s'immisce dans nos vies sans que l'on
puisse, semble-t-il, l'arrêter. Personne ne s'en plaint, encore moins la
Chine qui devrait compter 750 millions d'internautes d'ici à 2015.