Publicité 2.0 ou zéro pointé ? L'avenir est à la communication responsable
Par Alexandre Pasche qui a grandi au coeur de l'ouest
parisien dans l'appartement-cabinet de parents psychanalystes
franco-grecs. Il évite soigneusement les écoles de commerce pour se… Voir son profil
Il y a quelques années, on nous prédisait, grâce à Internet, une "publicité 2.0" personnalisée.
Finie la pub de masse ! Grâce au web, place au sur-mesure : des
bannières, des courriels (e-mails), des messages téléphoniques qui nous
proposeraient, au moment opportun, les produits et services de nos
rêves.
Nous en sommes bien loin ! C'est plutôt la
"publicité zéro pointé" qui s'est développée ces dernières années sur
internet : des messages mal ciblés qui font brusquement intrusion et
tombent à plat avec pour seul résultat d'accroître le sentiment
d'agacement à l'égard d'internet, des marques et de la publicité (1).
Comme beaucoup, j'ai fait l'erreur de choisir une adresse mail personnelle chez un grand fournisseur. Résultat :
je reçois tous les jours une quantité de messages qui polluent ma boîte
et m'empêchent de lire ceux qui me sont vraiment destinés.
Le passage en revue de ces "spams" ou "pourriels" est éloquent :
invitation à essayer le nouveau roadster d'une marque automobile
allemande alors que j'ai raté mon permis à18 ans sans intention de le
repasser ; offre d'un constructeur informatique destinée aux étudiants
alors que je ne le suis plus depuis 25 ans ; invitation au lancement
d'une marque de layette alors que ma fille est bientôt majeure; sans
oublier l'inévitable agrandisseur de pénis alors que… (autocensuré).
Comme
beaucoup, j'ai fait l'erreur de télécharger la nouvelle version de
Facebook. Cela me condamne à subir des annonces d'éditeurs de jeux
puérils ou ultraviolents, de sites de rencontres ou de stages "d'éveil
des consciences" qui sont pour moi synonymes d'ennui et de perte de
temps.
Mais la palme des messages les plus intrusifs et les
plus absurdement mal orientés revient certainement à YouTube et son
alter ego français DailyMotion. Quelques exemples : la
consultation d'un film sur une conférence humanitaire en Afrique
subsaharienne donne droit à une pub pour un shampooing antipelliculaire,
tandis que le visionnage d'un clip de David Bowie diffuse un message
promotionnel pour une pommade anti-inflammatoire et que le choix d'une
vidéo sur les serpents d'eau fait apparaître la bannière d'une école
d'arts et de communication située dans le 8e arrondissement de Paris !
D'une certaine façon, c'est une bonne chose :
contrairement à ce que l'on aurait pu craindre, les nouvelles
technologies de l'information n'ont pas permis de mettre les
consommateurs en coupe réglée. Il est manifeste que les
entreprises ou les collectivités ignorent encore largement nos
spécificités, nos besoins ou nos habitudes d'achat. Si Big Brother
essaie de nous observer, il est encore bien myope !
Mais le citoyen-consommateur que je suis est pris dans une contradiction :
rétif à la promotion, j'aimerais recevoir celles qui concernent les
séjours éco-touristiques au moment des vacances ; irrité par les
mauvaises publicités, j'aimerais en voir d'avantage concernant le
mobilier de bureau au moment du déménagement de ma société. Enfin, si le
marketing conventionnel m'ennuie, j'avoue être à la recherche
d'informations sur les innovations en matière de consommation bio et
verte.
Difficile de résoudre ces contradictions. Certains
y parviennent néanmoins. Je pense à un site de ventes de produits et
services bio et écolos qui sait discrètement me tenir au courant des
nouveautés et me proposer des produits originaux parfois à la limite du
gadget vert (machine à expresso manuelle, coque d'Iphone biodégradable,
vélo en bois à monter soi-même…).
Mais il faut dire que c'est un peu de la triche : le site et moi avons les mêmes valeurs de responsabilité sociale !
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(1) Rappelons que 81 % des Français jugent qu'il y a trop de publicité et
que 53 % la trouvent "dangereuse" (Etude Australie-Sofres – octobre 2012).
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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