Sachant « liker », « tweeter », « surfer » sur mobile, le client devance souvent l'entreprise dans ses pratiques digitales. Pour les marketeurs, chargés d'anticiper les produits ou services du futur, l'impact est clairement stratégique. « C'est un phénomène qui nous amène à revisiter tous les fondamentaux de notre métier, de la relation client à la communication… », constate, avec gourmandise, David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon. Sa nomination en février à un poste créé pour l'occasion illustre la façon dont certaines entreprises s'adaptent. Pour les aider à construire, très en amont, la stratégie de la marque, et la déployer sur tous les canaux digitaux, elles appellent au comité de direction un homme de l'art. « Le numérique nous donne davantage d'outils, plus rapides et plus complexes à l'image du "big data" qui permet de mesurer la e-réputation d'une marque. Mais le vrai changement, c'est la nécessité de tisser de nouveaux liens avec les consommateurs et d'adopter une posture plus humble en communication publicitaire. » Sur le Web, le mobile, les réseaux sociaux, l'entreprise peut expliquer ses valeurs et ses engagements et même reconnaître ses points faibles quand il le faut.

Toutes ces évolutions changent le quotidien de l'équipe marketing (30 personnes) de Fleury Michon (690,9 millions d'euros de chiffre d'affaires) et ne sont pas sans conséquences sur le management. Ainsi, les « dir mark » sont à la recherche de talents qui insuffleront une dynamique « digitale », transversale et cross-canal. David Garbous recrute un « digital manager » qui « animera une réunion hebdomadaire avec l'informatique, les RH, le marketing des "business units" et la communication financière. Il faut mettre la programmation éditoriale de la marque au coeur des activités produit ». A l'image de Fleury Michon, de grandes marques redéfinissent les frontières entre les fonctions (DSI, relation client) en suivant une logique internationale et clients. Rattacher par exemple les services consommateur à la direction marketing, faire collaborer en mode projet la DSI et le marketing, pour que « technos » et intuitifs travaillent, enfin, main dans la main…