NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Le
20 novembre, le père Noël Coca-Cola fera son entrée au musée Grévin.
C'est la première fois qu'une marque apparaîtra ainsi sous la forme d'un
personnage de cire. Assis dans un fauteuil, il tiendra une bouteille à
la main, comme dans les publicités dont il est la vedette à cette
période de l'année. Et, à chaque Noël, il reprendra sa place.

Si
la marque née à Atlanta continue à capitaliser sur les icônes ayant
fait son succès, elle n'en est pas moins agile à occuper le terrain sur
Internet et les réseaux sociaux. Et elle renforce sa stratégie de
contenu.

A
chaque marque son champ d'action. Coca-Cola Light reste lié à la mode.
Coca-Cola Zero a opté, lui, pour le jeu vidéo. Il est ainsi le
partenaire phare de la Paris Games Week, le Salon qui démarre demain à
la porte de Versailles à Paris. Il y dispose même d'un studio
d'enregistrement. Car la griffe a musclé sa présence sur la Toile,
autour de la « Coca-Cola Zero Gaming Zone », un portail d'informations
sur le domaine.

Au départ, la
marque s'associait aux lancements de l'univers du jeu vidéo comme elle
le fait pour la sortie d'un « James Bond ». Mais elle est passée à la
vitesse supérieure. « Il était important d'évoluer d'une mécanique
promotionnelle vers une stratégie de contenu. La clef est de rester
cohérent dans le temps », remarque Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France.

Sa
« Gaming Zone », qui s'est associée cette année à melty.fr, s'oriente
désormais de plus en plus sur les vidéos. Preuve du succès : la marque
commence à être sollicitée pour autoriser la reprise de ses contenus.

Si
Coca-Cola Zero s'adresse aux joueurs assidus, elle fait aussi du sujet
un tremplin pour un public plus large. En partenariat avec PlayStation
et Sony, elle a lancé des bouteilles et canettes dotées d'un QR code
permettant de télécharger des jeux faisant intervenir des personnages
présents d'ordinaire sur la console. Et a dépassé le million de
téléchargements. « Les fans se sont très vite emparés du sujet sur
les réseaux sociaux et ont généré du buzz. Et nous avons eu la
confirmation que le jeu sur mobile intéresse une large partie de la
population », se félicite Manuel Berquet. Un spot a ensuite pris le relais. « Les jeux ont d'autant plus de succès que les gens ont plus que jamais besoin d'échappatoires », estime-t-il. Née en France, la plate-forme autour du jeu est devenue internationale.

A
l'inverse, l'opération « Share a coke » a démarré en Australie.
Rebaptisée ici « Partagez un Coca-Cola » et appliquée aux trois
variantes phares de la marque, elle repose sur des produits porteurs
d'un prénom. Le sien ou celui d'un ami. Démarrée au printemps, elle a
rebondi cet automne avec l'arrivée d'une centaine de prénoms
supplémentaires. Et a créé un véritable engouement, à la fois dans les
rayons, mais aussi lors des opérations de street-marketing ou sur la
Toile. « La campagne, qui portait sur tous les canaux, a permis de générer plus de 3 milliards de contacts »,
expliquait Véronique Bourez, la présidente de Coca-Cola France, lors
des Assises du marketing organisées par « Les Echos ». Exemple parmi
d'autres, les personnalités comme David Guetta ou Teddy Riner ayant reçu
un exemplaire ont vu leurs tweets sur le sujet largement relayés.

« Coca-Cola réalise davantage de marketing de proximité »,
remarque Manuel Berquet. Cet accompagnement se traduira aussi à Noël. La
tournée opérée dans plusieurs villes illustrera dans des vitrines les
préparatifs des fêtes en famille.

Mais
en matière de contenu comme de réseaux sociaux, les pratiques évoluent
vite. Sur le numérique, Coca-Cola travaille avec des start-up.
Et l'entreprise reste en veille, regardant de près les mouvements comme
l'arrivée en Europe du réseau social japonais Line. Tout en surveillant
les canaux classiques. Comme Facebook, où la marque revendique, en France, près de 3,3 millions de fans.