Imaginez. Facebook est utilisé par 28% des internautes qui peuvent y accéder dans le monde, soit 1,15 milliard de personnes. Le réseau social, qui a enregistré 1,6 milliard de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre 2013, 4 milliards en 2012, délivrerait un tiers de toutes les bannières publicitaires
diffusées dans le monde, selon l'institut d'études Forrester.
Un modèle de modèle économique basé sur la publicité ! Eh bien non!
Forrester, dans une étude parue cette semaine, descend ce modèle en
flammes, et il n'y va pas de main morte.
"Facebook n'a pas rempli ses promesses"
"Facebook
n'a pas rempli ses promesses, et est en fait tranquillement devenu
dépendant des modèles publicitaires traditionnels qu'il tournait
autrefois en dérision. Facebook n'a pas révolutionné le marketing. Et
les marketeurs disent que ces bannières publicitaires ne fonctionnent pas",
dit le rapport, basé sur le sondage de 395 professionnels du marketing
aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. En d'autres termes,
Forrester affirme que la publicité sur Facebook, ça ne marche pas.
Pour
l'instant, elle continue pourtant à affluer. Forrester indique que 79%
des entreprises en Amérique du Nord et au Royaume-Uni font du marketing
sur Facebook. 72% des entreprises postent des messages sur leur page de
marque, 49% achètent de la pub, et 34% créent des applications.
Mais l'efficacité ne serait pas au rendez-vous. En moyenne, un message posté par une marque sur sa page serait vu par seulement 16%
des fans de la page. Et le réseau social n'a pas offert de nouvelle
fonctionnalité sur les pages fans depuis des lustres, pour les
annonceurs. Concernant la publicité proprement dite, seules 15% des
annonces intègrent des données issues du réseau social pour atteindre
une audience plus qualifiée, alors que c'est précisément là-dessus que
Facebook fonde sa promesse publicitaire.
Google, LinkedIn et Yahoo meilleurs partenaires
Sur 13 tactiques de marketing en ligne, Facebook arrive bon dernier
en termes de satisfaction auprès des personnes interrogées par
Forrester (derrière YouTube, Twitter et même Google+). Les techniques
qui remportent la plus grande adhésion sont les avis de consommateurs,
le search marketing, et l'email marketing.
Et quand on leur
demande si elles sont satisfaites par Facebook en tant que partenaire
commercial, 51% répondent par l'affirmative. Facebook se classe ainsi
derrière Google, LinkedIn et Yahoo, mais devant Twitter et MSN.
Pour
enfoncer le clou, Nate Elliott de Forrester estime que "Facebook ne
fera pas les changements nécessaires pour reconquérir le coeur des
professionnels du marketing. En fait, nous ne croyons même pas que la
société en voit la nécessité : ses énormes revenus l'ont aveuglée
vis-à-vis de l'insatisfaction croissante des annonceurs".
Pour
l'institut d'études américain, le seul moyen d'améliorer l'efficacité
publicitaire du site est d'abandonner les formats traditionnels pour se concentrer sur les formats intégrés au flux d'actualités, et en parallèle de gonfler ses revenus en vendant des espaces sur un réseau de sites en régie.
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