NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Que peuvent avoir en commun un modeste producteur de champagne, un géant de la confiserie et le leader mondial du petit électroménager ? La manière dont ils utilisent les réseaux sociaux pour nouer un contact direct avec le client final sans le filtre de la distribution et bien plus efficacement que ne le permettaient les services consommateurs. Les champagnes Tarlant, Ferrero et Seb l’ont compris et participent chacun à leur manière à cette révolution digitale, thème d’une conférence « food is social » organisée autour de plusieurs acteurs de l’agroalimentaire et des blogueurs.

Le secteur, au sens large, vins et spiritueux compris, et d’une manière générale tout ce qui a trait à la gastronomie et à la restauration, fournit un volume considérable d’échanges sur la Toile. « C’est le troisième sujet de conversation, après la technologie et les voyages. Pour les marques, impossible de ne pas y prendre la parole. D’autant que sur le Web, les distinctions entre petites et grandes s’estompent», relève Pascale Azria, directrice générale de l’agence Kingcom.

La réactivité d’Internet, Nutella a pu la mesurer lors des attaques anti huile de palme qui ont nourri les conversations sur Facebook et Twitter. « Avec notre site, "l’huile de palme parlons-en", on a pu très vite faire valoir nos arguments relayés ensuite par la presse et à la télévision », observe Guillaume du Gardier, chargé du digital chez Ferrero France. Le groupe dont les pages internationales de Kinder, Nutella, Mon chéri…, additionnent les fans par dizaines de millions, cherche maintenant à utiliser dans son dispositif marketing, cette masse de contributions, photos et vidéos de gens en train de consommer ses produits.

Réalisée sur la base d’un casting sur Facebook, la dernière pub Nutella le montrait. «Nos prochains films feront appel aux consommateurs et plus seulement aux acteurs professionnels », déclare Guillaume du Gardier. Cette mise a contribution des fans pour créer du contenu sera étendue à Kinder. Et c’est parce que le groupe a compris que les gens en avaient marre de la pub avec Tsonga, qu'il a mis en ligne une parodie du film. Un clin d’oeil que seule la toile permet.

Bien plus qu’un accroissement des ventes (Facebook ne semble pas être très performant dans ce registre) « c’est le lien, la complicité et la préférence de marque qui est recherchée » relève de son côté Mélanie Tarlant. La production confidentielle de ce petit producteur de champagne (100.000 bouteilles vendues chaque année pour 10 salariés) affiche 5.000 followers sur Twitter et 15.000 fans (non sponsorisés) Facebook. Cette visibilité, qu’il n’aurait jamais pu s’offrir sous forme de publicité classique, lui a permis d’être repérée par un importateur brésilien.