À l'heure des réseaux sociaux, les marques doivent changer leur rapport avec les consommateurs.
Ils envahissent tous les espaces et prennent des formes de plus en plus variées: vidéos, jeux, événements, livres… Les contenus de marque, plus connus sous l'appellation anglaise brand content, sont devenus en quelques années l'obsession des agences de pub et de leurs clients annonceurs, déboussolés par la montée en puissance des réseaux sociaux.
«C'est devenu une priorité, confirme Pierre Désangles, directeur général de Publicis Conseil. Le brand content permet de passer du traditionnel spot de 30 secondes à des histoires à raconter dans tous les univers imaginables.» Et tous les moyens sont bons. «Trois leviers sont actionnables: divertir, rendre service ou informer, explique Olivier Tewfik, directeur du digital de l'agence Les Gaulois (Havas). Le message n'est pas directement publicitaire même si l'intention finale est toujours de vendre.»
Toutes les marques s'y sont mises. Très naturellement, celles du luxe (Cartier, Hermès, Dior…), où la starification est forte, ont produit des films spectaculaires pour nourrir leurs imaginaires. Avant elles, des marques de tabac ou d'alcool, contraintes dans leur communication, ont aussi exploité le filon: le Camel Trophy en son temps ou le rhum cubain Havana Club (Pernod Ricard) qui a investi l'univers de la musique il y a quelques années. Aujourd'hui, ce sont des marques de services, dans la téléphonie (Orange, Bouygues Telecom, SFR ont toutes fait des webséries) ou la banque (comme BNP Paribas qui voulait s'adresser aux jeunes en colocation), et surtout les icônes de la grande consommation qui ont irréversiblement sauté le pas. Le régime minceur Special K de Kellogg's ou le programme d'entraînement de Nike, tout comme la chaîne YouTube So Choco que viennent de lancer quatre marques de chocolat de Mondelez, ou la dernière campagne de Nescafé sur Facebook sont autant d'exemples révélateurs d'une nouvelle relation entre les industriels et les consommateurs.
Susciter l'engagement
En fait, le phénomène n'est pas totalement nouveau. Il remonte aux années 1950 aux États-Unis, quand des fabricants de savons ou de lessives comme Palmolive ou Procter & Gamble ont commencé à sponsoriser des feuilletons radiophoniques puis des séries à la télévision. D'où l'expression «soap opera». À l'époque déjà, les marques ressentaient le besoin de sortir du discours publicitaire classique pour se distinguer et accrocher autre chose que la seule raison des consommateurs. Avec des coûts de production moindres.
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