source de l'article :Dans un contexte de surcommunication et de surinformation, le véritable enjeu pour les marques consiste à sortir du lot. Selon une étude menée par Yahoo sur les perceptions et les attentes des internautes en matière de "brand content", 84 % des internautes se sentent hypersollicités, et 59 % d'entre eux déclarent avoir des difficultés à se souvenir des annonceurs à l'origine des publicités. Aussi, pour communiquer intelligemment et susciter l'intérêt des consommateurs, le brand content se développe peu à peu. Vidéos, brochures, sites web, tout est susceptible de fonctionner. Les agences médias ont repris cette pratique à leur propre compte afin de valoriser leur savoir-faire. Le brand content c'est, selon Jérémie Bugard cofondateur de l'Agence79 (qui s'est illustrée notamment par son opération de brand content pour le compte du Parc Astérix), " l'art de placer la marque dans un contexte qui n'est pas à proprement parler publicitaire mais demeure néanmoins valorisant ".
Ainsi, l'Agence79 a-t-elle contacté des célébrités en mal de visibilité et leur a-t-elle proposé de participer à une interview dans les attractions à sensation du parc Astérix. " La situation était décalée, très drôle, mettait en évidence l'aspect ludique du parc, les vidéos se sont répandues sur le Web comme une traînée de poudre ", précise le concepteur de la campagne. Mais le jeu peut être dangereux. La subtilité est de mise car le consommateur est très mature et ressent instantanément les messages publicitaires cachés. Le contenu proposé doit apporter un bénéfice réel (pratique, humoristique…), il doit être vecteur de viralité. " Lorsqu'une opération de brand content est réussie, le discours de la marque ne se voit pas, précise Jérémie Bugard. Mais la marque ne doit pas non plus être trop discrète, au risque de passer à côté de ses objectifs. L'alchimie est finalement très complexe ! " Les consommateurs sont particulièrement exigeants sur la qualité du contenu.
Brand content : déjà adopté ?
Si l'on s'en réfère à l'étude réalisée par Limelight, publiée au printemps 2013, 67 % des annonceurs se sont déclarés "actifs" en termes de production de contenu de marque. Ainsi, 53 % ont affirmé avoir déjà réalisé une opération et 14 % y travaillent. Pour autant, dans la stratégie globale des entreprises interrogées, on remarque que seules 25 % d'entre elles jugent le brand content "tout à fait important", mais pour autant, 82 % déclarent que ces opérations sont inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions. Le brand content ne peut se suffire à lui-même. Ce type de campagnes vient en appui d'un discours de marque et entend démontrer l'engagement de cette dernière. Depuis janvier 2012 par exemple, l'UCPA propose un magazine digital baptisé Emag Sport' by UCPA. Destiné à une cible jeune, il vise à offrir un contenu de qualité, rédigé par des journalistes, construit sur le même modèle qu'un magazine papier.
Il ne faut cependant pas se tromper sur les objectifs réels de ce type d'opérations. Pour Jérémie Bugard, " le brand content n'a pas vocation à vendre un produit, il ne dopera pas les ventes. Il doit valoriser l'image de la marque, véhiculer un certain état d'esprit ou un faisceau de valeurs ". Un point de vue que partage une majorité d'annonceurs, lesquels ont été interrogés dans le cadre de l'étude Limelight. Ils sont ainsi 86 % à s'être lancés dans l'aventure pour travailler la culture de la marque, 74 % pour renforcer la préférence de marque et dans 14 % seulement des cas, pour augmenter les ventes. Lorsque l'opération de brand content atteint ses objectifs, que sa viralité est avérée, les bénéfices peuvent parfois dépasser toutes les espérances. Ainsi, pour la campagne qu'il a mise en place pour le compte du Parc Astérix, Jérémie Bugard évoque une valorisation dix à 15 fois supérieure au coût de production. Avec plus de 700 000 vues sur Dailymotion, plus de 12 000 likes sur Facebook en deux mois, 40 reprises sur Internet soit environ 1,2 million de contacts, "La Grosse Baffe", de l'Agence79 est un succès total. " Nous savons à quel point il serait dangereux d'appliquer les mêmes recettes à d'autres projets, le brand content est un travail sur mesure qui doit avant tout partir d'une idée forte ", conclut Jérémie Bugard.
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