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La naissance du planning

Le planning stratégique est une discipline historiquement issue de la publicité et provenant de Grande-Bretagne. L’élaboration de stratégies de communication d’une marque, et l’orientation de son exécution créative et opérationnelle sont deux missions que les planneurs se sont vus confier depuis le milieu des années 60, dans un contexte où les départements marketing n’existaient pas chez l’annonceur.1

Les racines du planning stratégique sont le fruit d’hommes issus de deux agences de communication, aux réflexions simultanées, et pourtant distinctes. D’abord Stephen King chez JWT en 1964, puis Stanley Pollitt en 1965 chez Pritchard Wood Partners.2

La vision de Stephen King

En créant le Planning Circle, Stephen King comptait intégrer dans une même fonction :

• l’association des objectifs des campagnes de publicité,
• le développement des compétences spécialisées dans les études et leur interprétation.

Afin de mettre en place une telle vision, le projet de Stephen King supposait une équipe comprenant trois personnes : le responsable clientèle, le responsable créatif et le planneur stratégique. Dans cette optique, les planneurs étaient recrutés sur la base de compétences complexes de créativité, de connaissance des médias et de maîtrise marketing.

L’approche de Stanley Pollitt

Dès 1965, de la même façon que Stephen King croyait en le Planning Circle, Stanley Pollitt croit en la nécessité de l’association d’un chargé de création, d’un chargé de clientèle et d’un chargé de recherches consommateurs indépendant. C’est en 1968, chez Boase Massimi Pollitt, qu’il met en place son idée du planning stratégique en reprenant le terme de King, «Account Planning».

Si les deux hommes partageaient le même désir de réorganisation des fonctions média, de recherche et de marketing, King veut d’abord le réaliser par un processus, alors que Pollitt mise tout sur l’existence du planneur au sein de l’agence. De fait, BMP a fini par mettre d’avantage l’accent sur les planneurs pour qu’ils travaillent en collaboration avec les équipes créatives, sur la base de leurs propres idées créatives, alors que JWT mise plus sur la stratégie.

L’évolution de la situation britannique

Dans les années 60, les clients se sont de plus en plus dotés de leurs propres départements de recherche et marketing, si bien que les agences ont dû se concentrer plus spécifiquement sur les aspects purement promotionnels du mix marketing. Ainsi, la demande s’est-elle accrue pour des agences d’offres spécifiquement opérationnelles, alors que le besoin d’agences conseil en marketing chutait. En un sens, « le planning est donc devenu à la publicité dans les agences, ce que le marketing est devenu à la vente dans les entreprises clientes ».3

D’autre part, surveiller les tendances culturelles et sociales est devenu une fonction spécialisée, primordiale dans le développement de nouvelles marques et produits, et a poussé le planneur vers des fonctions d’observation plus que d’analyse et de stratégie.
Enfin, alors que les marchés devenaient sans cesse plus compétitifs, les marques ont dû devenir plus sophistiquées, et ainsi jouer sur leur personnalité, leur image et les sentiments qu’elles procurent, rendant indispensable cette fonction d’observation du consommateur au quotidien.

Ce qu’est devenu le planning stratégique

En 1980, toutes les grandes agences londoniennes se sont munies de pôle de planning stratégique qui firent partie intégrante de leur noyau. Le 31 octobre 1978, ces planneurs ont formé l’APG afin d’améliorer et de développer la pratique de leur profession. Actuellement, l’APG compte plus de 600 membres dans le Royaume-Uni et s’est également bien établi aux Etats-Unis et en Allemagne.
Pourtant, en France, si l’APG fut un temps pris en charge par Luc Basier, il semblerait qu’il fasse en ce moment « une petite sieste », pour reprendre ses propres termes.4
Si la discipline a eu un peu de mal à s’établir en France dans un premier temps, elle parvient aujourd’hui, peu à peu, à acquérir la légitimité dont elle jouit depuis longtemps en Angleterre, même si les planneurs français restent extrêmement critiques quant à la réalité de l’exécution de la discipline en France et à sa reconnaissance réelle.

 

Sources : http://www.agence-wallace.com/histoire/

¹ Wikipedia : « Planning stratégique »

² Henrik Habberstad, The Anatomy of Account Planning, The creativity behind the creativity

³ Account Planning Group UK, Editor’s Note: What Is Account Planning? (9 June 1999). Account Planning Group UK, London.

⁴ Marie Maudieu, Stratégies n°1557, « La (vraie) recette du planning stratégique à l’anglaise » (19 septembre 2009).