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 par mensquare  http://www.mensquaregroup.com/news/brand-content-brand-publishing-un-metier

Annonceurs et agences ont investi depuis quelques années un terrain d’expression nouveau que les anglo-saxons ont baptisé « brand content ». En français, on peut traduire cela par « stratégie éditoriale des marques ». Comme toute innovation marketing, cela se fait dans un certain bouillonnement. Après quelques années de bonnes ou de moins bonnes pratiques, il est temps de le dire : concevoir du « brand content » et être « brand publisher », c’est un métier.

 

Commençons d’abord par une définition : le brand content désigne le fait qu’une marque crée ou édite du contenu qui lui est propre. Ce contenu peut être informatif, pratique ou simplement divertissant¹. Quant au brand publisher, il est celui qui, après avoir travaillé avec la marque à la conception de ce contenu, assure la publication de ces contenus, les met en scène et les diffuse, une mission dont la valeur ajoutée est majeure pour l’impact du contenu sur les audiences auxquelles il s’adresse.

Un exemple désormais historique et bien connu est celui de l’Oréal et sa série de conseils maquillages en vidéo à travers des démonstrations audiovisuelles de professionnels qui utilisent les produits de la marque. La marque pratique l’exercice depuis 2008, sauf erreur de ma part. Une stratégie de brand content peut vivre dans la durée lorsqu’elle est bien faite et qu’elle rencontre son public.

L’Oréal a d’ailleurs toujours su se distinguer dans ce domaine puisqu’en des temps forts lointains (1933 !), la marque avait déjà développé une stratégie éditoriale très solide avec le lancement du magazine «Votre Beauté ».

 

La référence est intéressante. Elle rejoint des constats que nous pouvons faire de notre côté chez Mensquare, dans l’univers masculin qui est le nôtre.

 

Le premier constat est qu’on ne s’improvise pas « brand publisher ». Pour imposer sa stratégie éditoriale, la marque a besoin d’une équipe qui sait ce que produire et, surtout éditer un contenu veut dire. Si la marque veut vivre autour d’un contenu informatif, pratique ou divertissant, elle a besoin d’être accompagnée par des personnes qui savent ce qu’est une information, ce qu’est une information pratique et ce qu’est un divertissement.

 

Sans vouloir agiter de chiffon rouge, ou en tout cas pas plus que ça, j’aimerai souligner que les médias ont plus qu’un rôle à jouer en la matière. Ils en ont d’ailleurs, en particulier la presse magazine, un besoin urgent, confronté qu’ils sont à la remise en cause de leurs modèles de revenus habituels.

 

Comme le disent les aficionados du brand content, dans ce domaine « content is king ». S’il y a des professionnels qui savent construire un contenu, ce sont bien les médias. Le problème de la presse aujourd’hui, ça n’est pas d’avoir perdu le métier, c’est d’avoir perdu la recette pour faire rémunérer sa valeur ajoutée.

 

Devenir « brand publisher » est donc une condition sine qua non de développement pour les médias. En plus cela peut se faire en bonne intelligence avec les autres grands acteurs du marketing. Récemment, chez Mensquare, nous avons aidé une agence à remporter un grand contrat dans l’univers automobile grâce à la force de frappe que nous sommes capables de mobiliser au service d’un annonceur, avec un impact certain sur la prise de décision de l’annonceur en faveur de l’agence dont nous nous sommes faits les complices.

 

Second constat : les stratégies éditoriales réussies des marques s’affranchissent joyeusement des contraintes habituelles du « print », de « l’audio » ou de l’image. Le web permet de cumuler les types de contenus. Les brand publishers efficaces sont trans-media.

 

Une condition d’autant plus nécessaire que le partage sur Internet passe très largement par la vidéo. La production, la diffusion et la circulation de vidéos connaissent une croissance exponentielle. Le succès littéralement foudroyant de YouTube sur la planète l’atteste à l’évidence et un acteur comme Dailymotion résiste plus que vaillamment à cette tornade car, d’une part, il est parti très tôt et, d’autre part, il a su se constituer une communauté de « motion-makers » qu’il entretient avec vigilance et créativité.

 

Selon nos amis de Frenchweb la vidéo représentera 50% du trafic internet en 2014. La maîtrise des codes de la vidéo, la capacité à donner un rythme authentiquement journalistique au contenu est un des points forts que le media peut mettre en avant pour souligner l’intérêt de faire appel à ses services lorsqu’il s’agit de faire vivre une stratégie éditoriale de qualité.

 

Troisième constat : les journalistes font d’excellents brand publishers. Je n’y mets aucune confusion déontologique. Travailler sur une stratégie éditoriale de marque ne revient pas à se compromettre. C’est transparent, cela se fait au vu et au su de tous. On est loin du « ménage » auquel de très nombreux journalistes se sont livrés au cours des décennies passées. Il s’agit de faire profiter une marque d’un savoir faire que, finalement, il est peut être préférable de ne pas laisser filer entre les mains des spin-doctors. La conscience du lecteur, de l’audience d’une manière générale, le journaliste est celui qui la maîtrise le mieux.

 

Alors, concevoir du brand content et être brand publisher, oui, c’est un métier, et c’est même un bon métier pour des journalistes.

 

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