NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Avec des investissements dépassant les 16 milliards de dollars aux États-Unis en 2013¹, le Brand Content explose littéralement. À l’heure où la défiance vis-à-vis de la publicité en ligne se renforce, une stratégie de contenu pertinente offre de formidables occasions pour les marques d’interagir avec leurs consommateurs et de renforcer leur engagement dans la durée. À titre d’exemple, Jameson, une marque de whisky du groupe Pernod Ricard, a généré en 2013 plus de 25,8 millions de minutes² d’interactions avec leurs consommateurs du monde entier grâce à sa stratégie de contenu. Une forme d’engagement plébiscitée, puisqu’une étude réalisée par Yahoo révèle que les consommateurs ont une perception très positive de ces contenus de marque : en moyenne, ils sont 79 % à y adhérer.

Les marques le savent bien – un de leurs principaux défis aujourd’hui est de fidéliser et retenir leurs clients devenus de plus en plus volatiles. Fort de ce contexte, l’attachement à la marque devient une clé du succès. Le renforcement de ce lien passe, notamment, par une proposition de valeur qui ne se limite plus au produit lui-même : la stratégie de la marque est passée d’un marketing produit à un marketing orienté sur les comportements du consommateur, lui proposant plus de services, plus d’expériences.

Prenons l’exemple de Nicolas, cadre trentenaire, choisissant le cocktail le plus approprié pour sa prochaine soirée entre amis parmi une sélection de plus de 1 000 recettes, grâce à l’application « Drinkspiration » d’Absolut. Cette expérience vécue permet de renforcer son attachement à la marque de Vodka emblématique du Groupe Pernod Ricard qui lui propose ce petit « plus », et par conséquent renforce la fidélité de Nicolas à la marque. Même si la création du contenu par les marques n’est pas nouvelle (rappelons que la création

du Guide Michelin remonte à 1900), l’essor du digital en est un formidable catalyseur.

Avec l’émergence d’un consommateur plus connecté, plus mobile et plus social, les marques doivent s’adapter à ces nouveaux comportements. La recherche d’information en ligne est devenue un réflexe pour Nicolas qui se connecte désormais systématiquement sur Tripadvisor pour consulter l’avis de ses pairs avant de réserver un hôtel pour ses prochaines vacances. Pernod Ricard a compris ce changement de paradigme et a récemment décidé d’améliorer son site de référencement des meilleurs bars du monde « World Best Bar », offrant ainsi à Nicolas la possibilité de trouver le plus simplement du monde l’endroit qui lui correspond le mieux. Endroit où il pourra consommer ses produits préférés !

Au-delà de la production de contenu, la marque devient productrice de média. Elle s’appuie sur différents supports pour diffuser son message, que ce soit au travers de films (Nescafé, qui vient de remporter le Grand Prix du Brand Content 2014 a lancé une chaîne de marque sur Youtube, avec sa campagne « Really friends » axée autour de la rencontre et du partage), de jeux vidéo (Mercedes s’est appuyée sur une compétition de drift sous format d’un jeu vidéo pour promouvoir sa marque sportive AMG), ou de magazines (Leroy Merlin, prix d’or du Grand Prix du Brand Content 2014, a quant à lui choisi le format magazine avec « Du côté de chez vous » pour partager avec ses clients du contenu autour de l’univers de la maison).

En s’appuyant notamment sur ses consommateurs les plus engagés comme média de diffusion de ses messages, la marque adopte aujourd’hui une approche marketing plus ciblée, plus crédible et mieux diffusée vis-à-vis des consommateurs.

Également récompensée au Grand Prix du Brand Content, la saga de Nestlé les « Parents Toqués » met en scène des parents recrutés parmi les membres du Club Nestlé Bébé, filmés en train de rivaliser d’astuce pour mijoter des petits plats bons et équilibrés à leurs bébés. À travers cette opération, la marque réalise 660 000 vues, 7 000 votes sur l’espace dédié du site et un bond de 20 % sur le nombre de fans de sa page Facebook³. Ces « Parents toqués », de véritables consommateurs, sont ainsi devenus à leur tour des relais crédibles et efficaces de la marque, qui permettent non seulement de fidéliser efficacement les autres consommateurs, mais également de recruter de nouveaux clients. En effet, 92 % des internautes font confiance à l’avis d’un consommateur très satisfait⁴. Lorsque Nicolas ira acheter des petits pots pour son dernier né, il sera plus enclin à faire confiance à ces jeunes parents qui semblent satisfaits des P’tits Pots Nestlé, plutôt qu’au spot publicitaire

sur les produits de la marque concurrente.

Les conversations des internautes ont, pour partie, remplacé le bouche à oreille d’antan. Les réseaux sociaux sont devenus un extraordinaire levier pour démultiplier ces messages relayés sur Twitter, Facebook, Youtube,… Ils permettent une diffusion virale très forte du contenu marketing, en atteste — avec ses 37 millions de vues et 3 millions de retweets — le selfie d’Ellen DeGeneres lors de la cérémonie des Oscars 2014, un placement produit habile de Samsung évalué à près d’un milliard de dollars⁵.

Dans le même temps, le brand content offre aux marques la possibilité d’optimiser les dépenses média grâce à un suivi rapproché de métriques d’audience (nombre de retweets, de fans…).