NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

« Une marque doit être sincère, utile et humaine pour être bienveillante », souligne Evelyne Bourdonné, directrice du Planning Stratégique chez Change.

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La bienveillance va changer les marques.

L’attitude relationnelle d’une marque, c’est sa capacité à dépasser son rôle marchand. C’est sa capacité hors norme à prouver et communiquer son utilité, à améliorer la vie des gens et à s’adresser à eux avec respect et attention. Cela constitue une révolution dans la façon de gérer une marque et sa communication. Les preuves deviendront plus importantes que les déclarations. Ce nouveau rapport avec les consommateurs, nous l’appelons la Bienveillance.

Les marques savent qu’elles doivent changer.

La révolution numérique a cela de bon : elle fait bouger les lignes de la relation aux marques en l’enrichissant de nouveaux contrats moraux qui s’étendent de la considération client à l’engagement éthique et la transparence.

La bienveillance donne du sens au changement des marques.

Elle incite les marques à surprendre avec de grandes idées qui améliorent nos vies, ouvrant de nouvelles perspectives de marché. Elle appelle les marques à exister à travers des présences utiles, vouées à rendre service pour de bon. Elle invite à parler à des individus, entiers, pas seulement à des users ou responsables des achats. A minima avec respect et empathie.

Panorama des secteurs étudiés

Retail, Téléphonie, Hôtellerie, Banque, Automobile, Alimentaire, Assurance, Nouveaux arrivants, Pure player, High-Tech, Medias TV, Réseaux sociaux

CB Expert a publié les premiers résultats de l'Observatoire de la Bienveillance perçue des marques, réalisé par BVA pour l’agence de création Change. http://www.cb-expert.fr/2016/02/01/les-22-marques-qui-am%C3%A9liorent-la-vie-des-gens-selon-l-agence-change/

 

A partir du mapping ci dessus Change distingue 4 types de marques :

. les « Life Changers » qui présentent de très bons scores sur les deux dimensions

. les marques « ouvertes » qui ont des scores satisfaisants, pouvant encore progresser sur au moins une des deux indicateurs  

. les « status quo » : le ventre mou de la bienveillance,

. les « déconnectées », manquant de bienveillance, essentiellement des banques, des marques alimentaires souvent associées à la malbouffe, et des opérateurs de téléphonie mobile.

Change décrit 6 caractéristiques de ces marques Life Changers :

. Elles ont su inventer leur catégorie (cf exemples ci-contre).

. Elles se sont dotées d’une mission claire, lisible et vécue (exemple : Décathlon).

. Elles sont profondément ancrées dans la vie des gens (exemples : Lidl, Carglass, Ikea).

. Elles savent dépasser leur rôle marchand (exemples : Leroy Merlin, Yves Rocher ).

. Elles sont cohérentes dans le temps et dans leurs présences même si leurs prises de parole sont protéiformes (exemples : Europ Assitance, Leclerc, Yves Rocher ).

. Elles agissent plus qu’elles ne promettent (exemple : Dove ).

 source : http://www.cbnews.fr/nl-Media/les-22-marques-qui-ameliorent-la-vie-des-gens-selon-lagence-change-a1025507

L’enquête a été réalisée en ligne par l’Institut BVA du 30 novembre au 18 décembre 2015, auprès d'un échantillon de 5000 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Chaque individu a évalué une trentaine de marques (4 questions par marque) et chaque marque a été évaluée par un millier d’individus.

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