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Les agences font toutes le même constat : la fonction de planning stratégique est différente dans chaque agence, car chacune a intégré différemment ce métier complexe.

Le planneur stratégique, observateur de la marque et de son environnement

Le planneur stratégique observe la marque et tente de comprendre ses problématiques, ses contours, son architecture, son territoire de marque, son histoire, ses valeurs, son environnement concurrentiel et son marché. La fonction de planning stratégique peut se résumer en une série de verbes : observer, brainstormer, déstructurer, relier, importer, questionner, analyser. Le planning stratégique repère les nouveaux courants, décrypte, interprète, encore plus qu’avant et encore plus vite. Veille, benchmark, brainstorming, immersion au cœur de la marque, voilà le métier du planning stratégique aujourd’hui, avec la juste analyse du consommateur et de son environnement. De plus, la tendance des années 2015/2016, c’est qu’il faut qu’il cherche, qu’il invente, qu’il crée, comme un chercheur en fonction des tendances du moment et des courants sociaux, face une marque de plus en plus interactive.

Le planneur stratégique, animateur de la réflexion stratégique de la marque

« Le planneur stratégique est un animateur de la réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, analyser, donner des orientations », explique Antony Roy, ex Planneur stratégique chez Rapp Collins à Paris. Le planneur stratégique intervient en amont de la chaine et donne des directions aux créatifs, qui prennent ensuite le relais. Or, il est difficile pour un planneur de développer toutes les connaissances de la marque, d’où l’importance de faire intervenir des intervenants extérieurs tels que des sociologues, psychologues, anciens dirigeants de grandes entreprises, sportifs de haut niveau et même des experts chez le client. « Le planneur n’est pas un gourou. Le travail de planning met à contribution tous les talents. » confirme François Calzada, Directeur des Stratégies de l’agence Nextldea. Comprendre la marque est un impératif, mais il est nécessaire d’aller plus loin en anticipant la vision et les évolutions de la marque. Cette nouvelle orientation mêle à la fois statistiques, subjectivité, intuition, audace et curiosité. Une curiosité qui le conduit sans cesse vers la découverte des nouvelles tendances du moment.

Repositionnement du planning stratégique

Le planning stratégique n’est plus conçu comme un chargé d’études, un renifleur de tendances ou une interface entre les créatifs et les marketers. Il pense dorénavant solutions business et intégration dans l’organisation. Il ne se contente plus d’avoir une réflexion stratégique sur la marque et sur sa déclinaison créative. Désormais, il est important de raisonner solutions business, en proposant un partenariat marketing : une association logique en ce qui concerne les valeurs de la marque

 

Le planning stratégique pense intégration

« La démarche d’intégration se préoccupe avant tout de ce qu’une marque pourrait apporter au client pour qu’il s’intéresse à elle. Elle écoute chacun, intègre tout ce qui parle de la marque, de la publicité aux blogs, du centre d’appels aux PLV, du discours corporate aux SMS, avant de concevoir l’idée qui saura engager les gens. », dit Eric de Rugy, de l’agence Naked France. Le planneur stratégique en agence ou chez l’annonceur affirme son repositionnement. Plus que jamais, il doit maitriser la vision globale de la marque, avec une expertise business, pour parler avec tous les services de l’entreprise. De plus en plus, nous constatons des panners stratégiques hors des agences, chez l’annonceur, dans les bureaux de tendances, dans les agences média…

 

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