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Plaire et toucher. Essai sur la société de séduction, chez Gallimard, 2017, 466 p.
Le désir de plaire et les comportements de séduction ( parures, cosmétiques, …cadeaux, œillades, minauderies) semblent à bien des égards atemporels, depuis que des espèces se reproduisent par voie sexuelle. Néanmoins , l’hypermodernité libérale marque une rupture majeure dans cette histoire multimillénaire, tant s’impose dans nos sociétés la généralisation de l’ethos de séduction et la suprématie de ses mécanismes.
Nous voici pour la première fois dans une société de séduction, celle où la règle du « plaire et toucher » est généralisée, où celle-ci restructure radicalement l’économie, la politique et l’éducation. Où que l’on porte le regard, des produits marchands à la sociabilité numérique, des médias au design commercial, des soins cosmétiques aux sites de rencontre, des musées au réaménagement des villes, de l’éducation à la communication politique, notre époque est marquée par l’inflation, la dissémination, la marchandisation des activités de séduction. Il ne s’agit plus de contraindre, discipliner, réprimer mais de « plaire et toucher ». Plaire aux consommateurs (offre marchande tentatrice du capitalisme de séduction), plaire aux citoyens ( marketing politique de l’Etat spectacle), plaire aux enfants ( éducation permissive) : voici l’époque de l’impératif du plaire, devenu hégémonique, tentaculaire et détraditionalisée.
Ce sont partout des logiques de stimulation des désirs ainsi que des logiques émotionnelles qui organisent l’univers techno-marchand : dans la production, la distribution, la communication, tout est mis en œuvre pour attirer les consommateurs, les courtiser, les divertir, les faire rêver, toucher leurs affects. A l’heure de l’hypermodernité marchande, Don Juan est vaincu, dépassé, éliminé, il apparaît comme un séducteur artisanal et provincial, comparé à la puissance, à la créativité, à l’appétit insatiable du marketing.
La société de séduction nous a fait changer de monde. Elle a redessiné le visage du capitalisme, ruiné les idéologies messianiques, désagrégé les encadrements collectifs, dissous la majesté du politique, provoqué l’émergence d’une individualisation hypertrophique du rapport au monde. Loin de se réduire au règne des artifices, la logique de séduction est devenue principe organisateur du tout collectif, force productrice d’un nouveau mode d’être-ensemble, agent d’une mise en révolution permanente des manières de consommer, de communiquer et d’exister en société.
Cette réflexion historico-anthropologique conduit à proposer un nouvelle grille interprétative de la séduction. Selon une longue tradition intellectuelle et religieuse, la séduction est toujours du côté du négatif : elle se confond avec le règne de l’apparence, de la tromperie, du mensonge. Et aujourd’hui de la manipulation et de l’aliénation. Cet angle d’analyse est beaucoup trop réducteur. Avant d’être une stratégie manipulatrice, la séduction est une donnée première de l’expérience affective : qu’y a-t-il de plus immédiat chez l’enfant, que les sensations d’attraction et de répulsion ? Et être séduit, ce n’est pas être dupe, c’est d’abord être attiré par quelque chose ou par une personne source de représentation imaginaire et de plaisir. Si la séduction peut être un instrument destiné à prendre au piège l’autre, elle est plus fondamentalement, une machine qui « fabrique » la réalité même du désir. Dépasser la vision morale de la séduction, c’est reconnaître dans celle-ci une puissance productrice de désirabilité, de passions et d’imaginaires. Ce qui conduit à affirmer, non sans un clin d’œil au philosophe de la « ruse de la Raison » : rien de grand ne s’est accompli dans le monde sans séduction.
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