« Alors qu'il y a encore cinq ans, la totalité de l'achat média publicitaire était externalisée et confiée aux agences, on peut estimer que, d'ores et déjà, 20 à 30 % de cet achat sont gérés en direct par les annonceurs, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA). Pessimiste, le cabinet Forrester prévoit dans une étude la disparition à moyen terme de la moitié d'entre elles et la constitution d'un « cimetière d'agences, jonché des plus vieux noms du secteur ».
D'interlocuteurs exclusifs, les voilà donc devenues de plus en plus souvent prestataires secondaires. Lorsqu'elles ne sont pas purement et simplement zappées, au profit d'acteurs maîtrisant aussi bien, sinon mieux qu'elles, les technologies. Or l'enjeu n'est pas mince : en 2017, ce sont 36 milliards d'euros qu'ont investis les annonceurs dans le secteur de la communication.
Mais la difficulté se complique d'un enjeu inédit : batailler contre des adversaires souvent partenaires sur d'autres dossiers. A l'image de Google et Facebook, « dealers » incontournables de data ultra-pointues… mais concurrents ultra-dominants dans l'univers de la publicité digitale, où ils captent 75 % des investissements, dont 95 % sur le seul marché des smartphones. Comment les contrer ? Mais aussi, comment s'en passer ? Toute la problématique est là.
Tout le monde se flatte de pouvoir - et de savoir - tout faire. Dès le début des années 2000, les cabinets de conseil, en tête desquels les Big Four (PwC, Deloitte, EY, KPMG) et les SSII, telles qu'Accenture, ont commencé à attaquer les agences sur leur double territoire d'expertise : l'achat média et la création. Pari tenu. Ils disposent aujourd'hui d'une compétence de haut niveau pour aider les annonceurs sur la conception de leur DMP et de leur trading desk. Tandis que, côté création, ils ont dangereusement accéléré la cadence. Après avoir commencé, à compter de 2010, à racheter, dans l'indifférence générale, des agences de communication afin de se familiariser avec ce secteur, les voilà qui multiplient des acquisitions de plus en plus qualitatives et ciblées. En l'espace de douze mois, Accenture Interactive a racheté dix agences à travers le monde. Dont des petites pépites créatives comme The Monkeys, la londonienne Karmamara, et Rothco.
Les marques Redbull, Nike, Salomon et même Mattel… accélèrent ainsi leur émancipation, en étant de plus en plus nombreuses à proposer leur propre contenu éditorial par le truchement de vidéos en ligne via une chaîne dédiée.
Un bon calcul dans un univers de plus en plus visuel, où le mobile est le premier écran des Millennials. Et où elles savent pouvoir être épaulées dans leur démarche par les géants de l'Internet. A l'image d'un Snapchat, qui a lancé en 2017, son Snapchat Publisher, un outil permettant aux annonceurs d'éditer en self-service des contenus, photos ou vidéos.
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