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Clients et influenceurs ont pris le pouvoir

Il ne vous aura pas échappé que depuis « quelques temps », les réseaux sociaux sont plus qu’omniprésents dans notre quotidien et les grandes plateformes (moteurs de recherche, carrefours d’audience, grands acteurs du tourisme…) occupent une place grandissante et s’accaparent le plus gros de l’audience digitale. Les règles du jeu changent et la tendance à la réduction des parts de voix des institutionnels se confirme chaque jour. Sur ce sujet, je vous renvoie à mon précédent billet sur la place de Google dans l’industrie du voyage et à celui de Nicolas Barret sur le concept « d’empowerment » des touristes.

Au final, bien plus que les actions directes de promotion des DMO (Destination Management Organizations), ce qui façonne de plus en plus l’image d’une destination, c’est avant tout la recommandation des influenceurs d’une part (magazines, blogs, instagramers…) et le bouche à oreille sous toutes ses formes d’autre part (les traditionnels échanges à la machine à café et dans le cercle familial bien sûr, mais de plus en plus sur les réseaux sociaux…).

Dans ce contexte, l’image d’une destination est donc largement conditionnée par l’expérience vécue par ceux (journalistes, bloggeurs, touristes, habitants…) qui vont devenir acteurs de la recommandation (ou pas !…). Cette mécanique n’a rien de nouveau, mais la place grandissante du digital dans le choix d’une destination en démultiplie les effets.

L’expérience vécue conditionne l’image de la destination

Dans un environnement digital, on peut modéliser ce phénomène autour d’un cercle vertueux, qui vient nourrir l’image de la destination de manière autonome, mais dans lequel les DMO, acteurs locaux et community managers peuvent influencer chaque étape du cycle.

1. LA PROMESSE

En amont de toute expérience, il y a une promesse, qui peut provenir de nombreuses sources très variées : une publicité de la destination, un article d’un journaliste, un billet d’un bloggeur voyage, un post ou un partage photo d’un ami sur Facebook, un récit d’un proche, un témoignage d’un collègue… Cette promesse, qui constitue souvent le déclic pour le choix d’une destination, est essentielle car elle va générer des attentes fortes, qui seront où non satisfaites lors du séjour, de l’expérience.

Ici, les DMO ont un rôle majeur à jouer, en installant les bases d’un positionnement nécessairement légitime. Être à l’écoute de l’image naturelle de la destination, être réaliste sur ses atouts, c’est garantir l’expression d’une promesse authentique qu’il est possible de tenir sur le terrain. Se faire plaisir en créant une « marque de destination » (ou une campagne) de toutes pièces, calquée sur les seules tendances du marché, quitte à s’éloigner de l’ADN et des atouts du territoire, c’est s’exposer à l’indifférence, à l’absence de recommandation positive, voire au « bad buzz ».

Une fois ce positionnement défini, la création de « produits » relayés dans une communication ciblant les communautés, une mise en scène d’expériences attractives et authentiques dans un site web immersif et inspirant, permettront par exemple d’initier la dynamique. Ce même site jouera également un rôle essentiel pour convertir les prospects en leur démontrant les atouts de la destination sur la thématique en question.

Faire vivre ces expériences à des influenceurs permettra d’accélérer la vague initiale de recommandation à grande échelle.

2. LE VECU

Ensuite vient le moment de vivre l’expérience par soi-même, de confronter la promesse à la réalité, de se faire sa propre opinion, d’apprécier, ou non, le séjour. De la qualité de l’expérience vécue va dépendre l’existence et la nature de la potentielle recommandation.

Le plus gros des efforts des DMO devraient probablement être portés sur la garantie d’une expérience vécue « au-delà des attentes ». Très en amont, une structuration et animation de la filière va permettre de mettre en place un parcours client optimal, avec des labels d’excellence, des parcours thématiques, des produits à la qualité maitrisée. Tout au long du séjour, la qualité de l’accueil et du service sur place sont prédominantes, que ce soit de la part des DMO ou des prestataires.

3. LA RECOMMANDATION

Si l’expérience est positive, voire au-delà des attentes, qu’elle est à minima à la hauteur de la promesse, la recommandation pourra être plus ou moins spontanée, plus ou moins engagée, et plus ou moins reliée à la communication de marque de la destination. Et elle aura naturellement plus ou moins d’impact selon que l’on soit « simple touriste » ou influenceur de renom. Si l’expérience est négative, l’insatisfaction devra impérativement et immédiatement être détectée et gérée.

Les DMO pourront inciter au partage via le hashtag de destination, en disséminant sur place des prétextes à la prise de photos/vidéos (statues monumentales, totems, cadres photo…). De leur côté, les Community Manager auront un rôle essentiel pour détecter et gérer les déceptions, mais aussi relayer les expériences positives et valoriser les ambassadeurs.

Lire l'article : http://www.etourisme.info/le-cercle-vertueux-de-lexperience-vecue/