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Importé de la publicité, au milieu
des années 90, le planning stratégique a peu à peu évolué au sein des
agences de marketing services pour devenir incontournable. Même s’il
existe pratiquement autant de manières d’exercer ce métier qu’il existe
de profils de planneurs…

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Les agences de marketing services font toutes le même constat: il
n’existe pas un mais des plannings stratégiques. En effet, chaque
agence a intégré d’une façon différente ce métier complexe venu tout
droit de la publicité. Mais, plus encore, chaque planneur détient une
vision propre du planning. A tel point qu’il leur est difficile
d’expliquer en un mot leur métier. « Le planneur est un animateur de la
réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, analyser, donner des
orientations », explique Antony Roy, planneur stratégique chez Rapp
Collins Paris. Un point de vue proche de celui de Thibault Ferrali,
planneur chez Tequila\, pour qui « le planneur anime et catalyse pour
faire émerger une idée stratégique ». Pour Monique Wahlen, directrice
du planning stratégique chez Grrrey!, le planning stratégique peut se
résumer en cinq verbes: « Observer, déconstruire, relier, importer et
questionner. » Observer une cible, une marque, un mode de consommation,
un canal, une tendance… cela passe, bien sûr, par la veille économique
et marketing des marchés concernés. Ce travail statistique est
incontournable dans le métier de planneur. Mais, s’il suffisait hier,
ce n’est plus le cas aujourd’hui. C’est moins sur l’aspect “veille” que
sur celui de la création que l’agence pourra se différencier et
convaincre son client. « Nous sommes passés d’un planning de
bibliothécaire à un planning de chercheur et d’inventeur. Il ne suffit
plus de chercher, il faut inventer et trouver un prisme », constate
Benoît Héry, vice-président de Grrrey!.

COMPRENDRE LA MARQUE

Le planneur stratégique intervient donc en amont de la chaîne et
fournit des orientations aux créatifs qui prennent la relève. « La
deuxième phase, après celle de la veille sur les consommateurs et les
secteurs, est celle de l’idée directrice, des choix fondateurs avec des
partis pris créatifs, des objectifs, des moyens… », souligne pour sa
part François Calzada, directeur général adjoint de Tequila\. Le
planneur doit donc, au préalable, comprendre la marque, ses
problématiques, son environnement concurrentiel, son histoire, ses
valeurs… « Le planning stratégique est devenu le centre de l’agence.
C’est le cœur du réacteur nucléaire qu’est une agence », résume Benoît
Héry. Or, il est difficile pour un planneur de parvenir seul à
développer cette connaissance, d’où l’importance de faire appel à des
intervenants extérieurs tels que des sociologues, psychologues, anciens
dirigeants de grandes entreprises, sportifs de haut niveau… « Nous
sommes amenés à dépasser le cadre de l’agence en allant chercher une
participation en interne mais aussi chez des experts ou même chez les
clients, autour d’un temps fort d’une journée ou d’une demi-journée »,
explique Thibault Ferrali. Un avis partagé par François Calzada: « Le
planneur n’est pas un gourou. Le travail de planning met à contribution
tous les talents. » Chez Rapp Collins, il arrive parfois qu’un planneur
externe intervienne sur un budget donné afin d’apporter une expertise
particulière. « Il n’y a pas de planneur qui sache tout faire »,
reconnaît avec humilité Antony Roy. Cette évolution du planning
stratégique vers un métier mêlant précision statistique et
subjectivité, intuition, audace, curiosité et imagination a conduit à
voir des profils de plus en plus divers dans des services plannings
stratégiques des agences. Au sein des agences, tous s’accordent à dire
que le planning est avant tout un métier de tempérament. En effet, il
requiert curiosité, intuition, ouverture d’esprit, capacité
d’observation, de synthèse, de restitution, imagination et critique, et
plein d’audace.

LES PETITES AGENCES “PLANNENT” AUSSI

Monique Wahlen, pour le choix de ses planneurs, se base sur des
critères culturels. « Je préfère un féru de sport avec un minimum
d’appétit publicitaire qu’un surdiplômé », explique-t-elle. Le planning
stratégique n’est pas réservé aux grandes structures. La preuve:
Marquetis, agence conseil en marketing opérationnel spécialisée dans
les annonceurs industriels, a intégré le planning stratégique dès sa
création, en 1996. Alors que seulement quatre personnes travaillaient
en interne (l’activité communication rassemble aujourd’hui 37
personnes), le planning stratégique était alors confié à un consultant
extérieur via un contrat de mission. « Il s’agissait d’un ancien de
chez Procter & Gamble avec un profil socio-ethnographique et
possédant une culture marketing très pointue. C’est ce planning
stratégique qui nous a permis à l’époque d’atteindre le marché que nous
voulions, en l’occurrence celui de l’automobile », souligne Evangelos
Vatzias, ancien planneur stratégique et, aujourd’hui, directeur général
de Marquetis One, la filiale positionnée sur le marketing relationnel.
Toujours sous contrat de mission, un second planneur lui a succédé
avec, cette fois, une spécialisation en ethnologie et anthropologie. «
Nous étions très portés sur le quantitatif et il a su développer une
logique qualitative. D’ailleurs, nous travaillons toujours avec lui
ponctuellement », explique Evangelos Vatzias. Aujourd’hui, c’est plutôt
un retour aux sources avec un planneur au profil très marketing. Au
sein de Marquetis One, le planning stratégique s’intègre dans ce que
l’agence appelle l’équipe projet. Un premier brief, appelé justement
réunion de projet, rassemble un directeur commercial, un directeur de
création et le planneur stratégique. C’est ce dernier qui est chargé de
fournir des ressources chiffrées et de proposer la première direction à
prendre. « Avant de passer en création, le client vient pour une
réunion stratégique. Il est important qu’il puisse s’approprier le
projet au moment du brainstorming », remarque Evangelos Vatzias.

LE PLANNING EN AGENCE INTERACTIVE

L’agence de e-marketing CrossValue est une structure encore plus
petite puisqu’elle rassemble 15 collaborateurs. Et pourtant, là encore,
la direction a fait le choix il y a six mois d’intégrer le métier de
planneur, un travail qui, en fait, était déjà réalisé officieusement.
Pour Pascal Granier, le planning stratégique élaboré en e-marketing est
complémentaire de celui des agences de marketing services: « Les
clients ne nous demandent pas le même travail puisque nous devons
mettre un pied dans l’opérationnel en amont en intégrant des pistes de
mise en œuvre sur Internet. » Le benchmark, logiquement, diffère aussi
puisque le planneur cherche à comprendre la relation on line entre la
marque et ses clients. Le process choisi prévoit que le planneur
intervienne une première fois en amont en donnant des pistes de
réflexion, puis revienne à la fin de la chaîne pour contrôler la
cohérence des choix adoptés. Pour Pascal Granier, le constat est
simple: « Le planning stratégique répond à une vraie démarche
commerciale. Ne pas en avoir est pénalisant. » Si les agences de
marketing services ont su intégrer et développer le planning
stratégique, le métier est encore loin d’être arrivé à maturité. Benoît
Héry ne mâche pas ses mots: « Beaucoup de gens confondent le fait
d’avoir l’information et celui de la transformer en valeur ajoutée. Or,
beaucoup de plannings sont encore loin de cela. »

Marketing Direct N°100 – 01/03/2006 – Enquête réalisée par Céline Oziel