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DANONE peaufine sa stratégie client et confirme son engagement relationnel

"Nous voulons avoir une relation à 360° avec nos clientes. Nous
parlons à l’acheteuse, mais aussi à la citoyenne, à la femme, à la mère
de famille, à la gestionnaire. »

Jean-Paul Baradel, Directeur Général de Danone CRM UNIT

Danone est un groupe très décentralisé, les Business Units ont une forte autonomie, avec toujours la possibilité de « faire ou de ne pas faire, de suivre ou de ne pas suivre les programmes groupe" »,
explique Jean-Paul Baradel. Il est directeur général de Danone CRM
Unit, une structure transversale au groupe, directement rattachée au
vice-président. Le rôle de Jean-Paul Baradel et de son équipe est
notamment de fédérer les différentes valeurs portées par les marques du
groupe et de donner sens à la mission de Danone : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Pour cela, le groupe vient d’opérer un renouvellement complet de son programme relationnel.

Un retour au consommateur à un moment où celui-ci arbitre à chacun de ses achats

« Le consommateur est aujourd’hui mieux informé, pointe Jean-Paul Baradel. Il veut en savoir plus, il veut comprendre, il décrypte les messages. »
Plus mature, le consommateur devient multipolaire avec une fidélité
très relative, comme l’illustre le directeur général de Danone CRM
Unit : « Nous sommes challengés chaque semaine, quand
le consommateur fait ses courses. Et le produit concurrent est dans le
même rayon à quelques centimètres du nôtre ! Les arbitrages sont
systématiques, d’autant que la concurrence des marques distributeurs
est très vive. Elles peuvent représenter jusqu’à 25 % du marché. »
Dans ce contexte, le marketing se voit souvent confier la mission
d’obtenir des résultats sur le court terme, avec un outil privilégié :
les offres promotionnelles. « Mais le court terme, même si c’est efficace, finit par coûter cher, explique Jean-Paul Baradel, et cette approche n’est pas toujours porteuse de sens ni d’une logique inscrite dans la durée. » D’où la volonté de Danone, dans sa démarche CRM, de passer d’un marketing produit à un marketing client. « Je m’intéresse à la tête, plus qu’à l’estomac, lance Jean-Paul Baradel. Un
consommateur est une personne à part entière. Ce n’est pas quelqu’un
qui ne fait que boire de l’eau ou manger des yaourts. Il était
essentiel de pouvoir gérer cette relation de façon globale, en
s’adressant au consommateur avec un outil fédérateur, porteur de nos
valeurs et de sens pour nos marques. » C’est sur ces bases que
s’est forgé le nouveau programme relationnel de Danone, qui est un des
leviers de la stratégie de marque, aux côtés notamment du mass média. « Nos actions doivent s’articuler en complémentarité, insiste Jean-Paul Baradel. J’ai
l’habitude de dire que le mass média correspond à l’effet d’annonce, et
que l’annonce des faits relève du programme relationnel. Quand on lance
un produit qui permet de lutter contre le cholestérol, comme Danacol,
des spots de 30 secondes à la télé sont indispensables pour imposer la
marque. Mais ils parlent à tous – alors que le produit s’adresse à des
populations ciblées – et ils expliquent peu – alors que tout le monde
ne sait pas vraiment ce qu’est le cholestérol et comment le combattre. »

Une marque relationnelle pour une vision à 360° du consommateur

Pour donner du sens à la relation
marques/consommateur, Danone est parti des attentes des consommateurs.
Avec notamment deux tendances de fond. D’une part, les Français
établissent clairement le lien entre l’alimentation et la santé. 92 %
des foyers considèrent qu’une "alimentation saine et équilibrée"
constitue la meilleure garantie d’être en forme et en bonne santé. Et
d’autre part, les consommateurs ont besoin qu’on les rassure et que se
créent des liens établissant plus de confiance entre eux et les
marques. Pour porter ces valeurs de façon transversale aux marques du
groupe, Danone a lancé une marque relationnelle, "Danone et vous". Sa
mission : répondre aux attentes des consommateurs en leur donnant des
repères et des clés d’amélioration pour les aider dans le choix d’une
alimentation saine et adaptée. « Cette mission va au-delà de la promotion de nos produits, explique Jean-Paul Baradel. Notre
plate-forme relationnelle a une double vocation : faire partager notre
savoir et notre expertise en matière d’alimentation et de nutrition, et
accompagner nos clients au quotidien. ». C’est une relation globale que Danone veut instaurer avec ses clients. « 90 % de nos clients sont des femmes, précise Jean-Paul Baradel. Alors,
bien sûr, au sein des foyers, nous nous adressons à la responsable des
achat ! Mais pas uniquement. Nous voulons aller au-delà et avoir une
vision à 360° de nos clientes : l’acheteuse, et aussi la citoyenne, la
femme, la mère de famille, la gestionnaire. »

Une stratégie de contenus multicanale

La démarche relationnelle de Danone est multicanale, essentiellement articulée autour du papier et du Web. « Nous recourons aussi un peu au téléphone, détaille Jean-Paul Baradel, mais c’est un média très coûteux pour du CRM utilisé par un industriel à l’égard de ses clients finaux. »
Le papier se décline en deux supports, un guide annuel et un consumer
mag tri annuel. Les deux sont envoyés par mailing sous la bannière
"Danone et Vous", mais avec des positionnements bien différents. « Le guide est fondamentalement un support pédagogique dédié à la nutrition et au rôle de l’alimentation dans la santé, décrit Jean-Paul Baradel. Ce
n’est pas directement un outil de promotion de nos marques. Danone y
assume son rôle d’expert, avec l’intervention dans le guide de plus de
trente spécialistes, internes et aussi externes. C’est un
positionnement nouveau, aucune marque de l’alimentaire ne le faisait. » Envoyé aux foyers les plus réceptifs, le guide annuel peut aussi être commandé sur le site Web du programme relationnel. « Mais
nous ne le proposons pas en téléchargement sur Internet. Ce guide a un
format particulier, conçu pour l’édition et pour une lecture voire une
relecture tout au long de l’année. L’envoyer par La Poste le valorise
plus fortement. » Le consumer mag est, lui, un outil plus pratique.
Il invite, entre autres, les consommateurs dans les coulisses des
métiers et des produits de Danone, en expliquant par exemple les étapes
précédant le lancement d’un produit. C’est aussi un support où les
marques prennent la parole, à la différence du guide. Dans la droite
ligne de cette vocation plus pratique, le magazine est accompagné de
bons de réductions (voir la rubrique Échanges). « Dans ce dispositif, notre site Web http://www.danoneetvous.com est le relais au quotidien de notre programme, poursuit Jean-Paul Baradel. Le
Web est positionné sur les problématiques de santé, d’alimentation,
avec des conseils et du coaching pour faire découvrir, par exemple, des
aliments aux enfants. Les marques sont présentes, mais en rebond. Le
positionnement général est d’être sur de vraies problématiques avec
l’appui d’un professionnel. » Une newsletter prolonge le site Web.
Le dispositif "Danone et Vous" est dans une logique "drive to Web",
c’est-à-dire que les supports écrits renvoient vers le site pour que
s’établisse un contact permanent. « Mais nous voulons aussi un équilibre entre les différents canaux, explique Jean-Paul Baradel. Ils se complètent et assument des rôles différents. »

Un programme à la rentabilité démontrée

L’efficacité du programme relationnel
repose pour une bonne part sur une utilisation performante de la base
de données de Danone. Elle contient 9 millions de foyers, avec
essentiellement des contacts féminins, le public des marques du groupe.
Historiquement, la base de données s’est constituée aux débuts des
années 90 à partir du Bingo des marques. « C’est une
opération redoutablement efficace, à partir de la collecte de preuves
d’achat. Les bingoïstes sont des promophiles forcenés, » décrit
Jean-Paul Baradel. La base de données s’est étoffée depuis, y compris
par l’achat de fichiers extérieurs. Mais Danone n’active que la moitié
des foyers environ de sa base de données. « Notre
obligation et objectif est d’être rentable. Nous repérons donc les
ménages les plus intéressants, ceux avec enfants à fort potentiel, que
nous appelons les “foyers joyaux”. » Au final, 16 % des foyers
français sont activés, soit 25 % du chiffre d’affaires du groupe. Et
Danone mesure en détail le chiffre d’affaires additionnel généré par
son programme relationnel. Pour cela, l’équipe de Jean-Paul Baradel
compare la moyenne des achats des foyers activés avec celle de foyers
équivalents du panel Secodip qui ne sont pas dans le programme. « Clairement, notre démarche relationnelle est rentable, observe Jean-Paul Baradel. Nous
pouvons toutefois surtout mesurer l’efficacité de notre programme sur
la partie papier. L’impact du Web est plus difficile à quantifier car
nous n’avons pas encore assez de visiteurs qualifiés pour établir des
comparaisons fiables avec la base Secodip. » Et du côté des
consommateurs, les retours de Danone montrent également une grande
satisfaction. 82 % trouvent que Danone est proche de leurs
préoccupations quotidiennes, 87 % qu’il leur apprend "plein de choses
nouvelles", et 98 % qu’il donne « une idée claire de ce que sont les
marques du groupe Danone ». Le programme relationnel est bien gagnant
sur toute la ligne !

source : La Poste / Performance Client