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Source : Les Echos

Avant de se lancer en avril dans les produits laitiers frais, la
marque connue pour ses confitures a mené campagne auprès des blogueurs.

Plus de trente ans qu’elle s’est
imposée sur les linéaires des hypermarchés. Et dans l’esprit des
consommateurs, avec ce slogan à la tonalité enfantine « Confiture Bonne
Maman, c’est toi que j’aime tant », jouant ainsi sur leur nostalgie, et
le créneau de l’authentique, de l’immuable. Cet ancrage a permis à la
marque du groupe Andros d’abattre la carte de l’extension. Après avoir
investi le segment des biscuits, Bonne Maman s’apprête en effet, en
avril, à faire une entrée remarquée dans les rayonnages produits
laitiers frais, avec 26 sortes de yaourts et crèmes dessert, pas moins.
Yaourt à la confiture de fraises, baba au rhum, crème brûlée ou petit
caillé à la confiture de lait sont quelques échantillons de la vaste
gamme à venir. Produits par Novandie, la filiale d’Andros qui fabrique
déjà les produits laitiers de Mamie Nova, ils afficheront un packaging
typique de Bonne Maman, orné du fameux motif vichy.

L’industriel
a misé sur le haut de gamme, tous ses produits étant sans colorants ni
conservateurs. Avec des prix alignés sur ceux de ses concurrents,
autour de 2 euros le pack de 4 pots. Pour se lancer dans cette
diversification sur un marché concurrentiel, il enfonce même le clou
dans le choix de certaines recettes, avec le riz au lait ou le pain
perdu, susceptibles de rappeler au consommateur les recettes
traditionnelles… de sa propre grand-mère. Avec à l’appui, une
campagne marketing plutôt inédite déployée par le groupe Andros. Avant
les traditionnelles publicités, en affichage et presse magazine,
coordonnées par l’agence Dufresne Corrigan Scarlett, qui débuteront en
avril, la marque a monté une vaste opération de buzz marketing,
baptisée « Délits d’initiés » auprès de blogueurs en vue. Avec un
arsenal que n’aurait pas renié une marque branchée de vêtements ou de
high- tech : mi-février, l’agence Kingcom a contacté une vingtaine de
blogueurs spécialisés dans le marketing et la tendance, ou la cuisine.

Sacré tournant

Ils
ne l’ont pas regretté. Ils se sont vu livrer pour certains un petit
réfrigérateur, pour d’autres un chariot à l’effigie de Bonne Maman,
avec une sélection de produits laitiers. Ainsi qu’un « buzz kit »
comportant des bons de réduction, un livre de « contes gourmands », des
badges, et un CD contenant les visuels des produits. Le tout accompagné
d’un mini-spot vidéo, aussi diffusé sur le site Dailymotion. « C’est le plus gros kit produit que j’aie jamais reçu »,
remarque Anne Lataillade, blogueuse sur « Papilles et pupilles ». Le
résultat ne s’est pas fait attendre : quelques jours après, des billets
ont fleuri sur la Toile. Avec une dose critique pour certains, comme
Disonmangequoi.canalblog.com, qui épingle « la crème aux oeufs assez insipide » et « le baba au rhum, ultra-alcoolisé et de texture pâteuse ». Et des commentaires positifs pour d’autres. «
Voici mon verdict ! C’est globalement hyper bon «and the winners are»,
pour le goût : la crème brûlée et les pêches chantilly (à tomber,
tellement c’est frais) ; pour l’originalité du concept (et aussi le
goût) : le petit caillé frais avec son petit pot de confiture de lait », se régale encore le blogueur Thomas Clément.

Résultat, un retour sur image garanti : «
En avril, un consommateur exposé aux premiers spots publicitaires qui
tapera Bonne Maman dans un moteur de recherche trouvera une vingtaine
de blogs avec de bonnes critiques sur ces produits », analyse Cyrille Chaudoit, blogueur.

Un
sacré tournant pour la marque, connue jusque-là pour ses confitures et
ses biscuits secs. Mais aussi pour sa discrétion légendaire, qui
tranche avec cette campagne de buzz marketing. C’est en 1971 que
commence l’histoire. Avec le lancement de Bonne Maman, le groupe Andros
se positionne d’emblée sur le créneau des confitures haut de gamme. Il
adopte « un positionnement implicite, qui restera constant : celui
de la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison.
Ensuite, la promesse produit a toujours été respectée », estime
Jacques Lendrevie, professeur de marketing à HEC, coauteur du «
Mercator » (éditions Dunod). S’y ajoute un packaging reprenant les
codes de la confiture faite maison : la forme du pot – un modèle déposé
-, le couvercle vichy, et l’étiquette qui semble écrite à la main. Avec
des prix similaires à ceux de la concurrence, la marque occupe donc un
positionnement de rupture en grande distribution.

Pari risqué

Dans
les années 2000, elle est confrontée à un casse-tête : comment innover
tout en restant positionnée sur la nostalgie. Elle lance alors une
confiture « légère et fruitée », et une gamme « confitures d’antan »,
avec des compositions plus rares. Mais « ces confitures étaient 20 % plus chères que la moyenne des confitures haut de gamme, d’où leur succès mitigé »,
estime Jacques Lendrevie. Puis la marque décide d’élargir son univers à
d’autres produits, les biscuits. Logique, Bonne Maman se positionne sur
le créneau des pâtisseries que l’on fait à la maison, en sortant des
produits simples, comme des tartelettes, et des galettes au beurre.
Mais là, elle choisit des prix résolument haut de gamme, et pour se
distinguer de la concurrence, « elle a la bonne idée de les vendre
dans des boîtes plus carrées, et sous emballages individuels. Elle en a
ainsi fait des biscuits à emporter », décrypte Jean-Marc Lehu, maître de conférences en stratégies de marque à l’université Panthéon-Sorbonne.

En
avril 2007, sur son coeur de métier, la griffe tente de sortir une
nouvelle gamme de confitures, « Les Fantaisies ». Et, pour la première
fois, mise sur l’événementiel pour les lancer. Bonne Maman ouvre
pendant cinq semaines, de février à mars 2007, une boutique éphémère, «
Autour du pot », avec un site Web assorti, à Montmartre. Là, les
clients peuvent suivre des ateliers dégustation ou cuisine, animés par
des chefs et nutritionnistes, et, bien sûr, acheter dans l’espace
boutique. Et maintenant ? Avec le lancement de sa gamme de produits
laitiers frais, le groupe Andros prend un pari assez risqué. 26
références lancées d’un coup « risquent d’encombrer les linéaires
des grandes surfaces. Or, dans le contexte actuel de débat sur le
pouvoir d’achat, les distributeurs ne sortiront pas des rayons les
produits à leur marque ou les premiers prix. Il risque d’y avoir des
références de Bonne Maman qui ne survivront pas », avertit Jean-Marc Lehu.

Dans tous les cas, la marque à l’imprimé vichy ne s’arrêtera probablement pas là. « Elle pourrait par exemple investir le salé, avec les soupes », anticipe Jacques Lendrevie. « La Laitière a bien réussi à s’étendre aux glaces »,
ajoute Jean-Marc Lehu. Bref, tout lui est ouvert, pourvu qu’elle
continue d’incarner chez le consommateur le fait maison de masse.

CAPUCINE COUSIN