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Lourdeur lexicale, discours lénifiants, phrases passe-partout. Le
baromètre de la qualité de l’expression juge sévèrement la
communication des entreprises.

Les entreprises sont bien souvent
des adeptes du copier-coller. Un rapide tour sur les sites Internet des
principaux groupes du CAC 40 permet de s’en rendre compte. Les mots «
professionnel », « innovation », « mobiliser » se répètent à longueur
de pages. Et quoi de plus uniforme que les discours de PDG qui ornent
les premières pages des rapports annuels ? Ces écrits sont non
seulement sans originalité mais parfois totalement abscons. Extrait : «
Le groupe estime que sa clientèle diversifiée constitue une base
d’activités récurrentes de croissance organique supérieure à celui du
produit intérieur brut dans un contexte marqué par la montée des
exigences de développement durable […]. » Bel exemple de jargon dont les entreprises sont devenues coutumières. Un « langage chewing-gum », comme le dit le sociologue Jean-Pierre Le Goff, pour qui « le discours managérial désarçonne d’emblée toute volonté de comprendre ».

Pour
tenter d’aider les entreprises à sortir de cette lourdeur lexicale,
Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression,
s’est penchée sur les écrits de sept entreprises, choisies au hasard
dans le CAC 40 : Air Liquide, BNP Paribas, Danone, EADS, Renault, Suez
et Total. Pour bâtir son baromètre, cette ancienne critique littéraire,
devenue consultante en communication, s’est servie pour chaque
entreprise de plusieurs supports : le discours du président, le site
Internet, le rapport annuel et une sélection de trois communiqués de
presse. Ses conclusions méritent d’être méditées par les dirigeants. On
peut certes porter au crédit des entreprises un effort de cohérence
entre les différents supports écrits et une volonté d’éviter une trop
grande technicité dans le discours. Mais elles ont aussi une fâcheuse
tendance à décrire une situation toujours idéale, faite de réussite, de
croissance et de conquête de parts de marché. Bien loin du « parler
vrai » qu’attendent salariés, mais aussi actionnaires.

« Charte sémantique »

Autre
écueil : l’histoire de l’entreprise est rarement présente, ou alors
sous forme de simple chronologie. BNP Paribas présente ainsi 40 pages
d’énumération dans la rubrique « Histoire » de son site Internet. «
L’histoire de l’entreprise est pourtant un formidable moyen de se
différencier, de donner des racines et de mettre en perspective une
stratégie, juge Jeanne Bordeau. A l’heure du «storytelling», des
anecdotes et des histoires pourraient être introduites, mais on voit
rarement ce genre d’audace. » A cet égard, la communication
politique, notamment outre-Atlantique, a une bonne longueur d’avance
sur l’univers des entreprises.

Mais la différenciation passe aussi par des registres de discours différents : «
Les brèves, les citations, les interviews et les points de vue
permettraient de casser la linéarité et la monotonie textuelle de cette
littérature d’entreprise », indique le baromètre.

« Les
mots utilisés sont usés, le style est souvent plat, mais
l’argumentation est, elle aussi, très faible. La communication écrite
des entreprises se résume bien souvent à une écriture de la
juxtaposition, trop descriptive et qui n’apporte pas une pensée
construite », poursuit Jeanne Bordeau, qui plaide pour l’instauration d’une « charte sémantique » dans les entreprises, au même titre que la charte graphique.

M.B

Lu dans Les Échos