Alors que Sony passe depuis longtemps par le Web pour ses campagnes
publicitaires valorisant ses consoles de jeux, le constructeur saute le
pas du online pour la gestion de ses relations clients (CRM). Sony
Computer Entertainment France a en effet ouvert "PlayersRepublic", un
site de marque original qui se veut le point de contact unique entre
la marque et ses clients, les utilisateurs de ses différentes consoles
de jeu. Un lancement qui sera accompagné d’une campagne de publicité
dans une dizaine de jours.
"Depuis notre première console, en 1995, nous faisons du marketing
direct assez classique, avec envois de courriers et suivis clients,
explique la directrice marketing Nathalie Dacquin. Mais l’année
dernière, nous avons décidé de revoir complètement notre politique CRM. Nous voulions tourner la page du mailing et de l’e-mailing". L’objectif de Sony Computer Entertainment France est de faire basculer l’ensemble de sa base d’adresses e-mail sur PlayersRepublic. Le programme CRM représente 3 % du budget marketing de la marque.
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Sony lance pour cela un appel d’offres au début 2006, remporté par
l’agence interactive Duke associée à Publicis Dialog. Les deux agences,
qui ont déjà travaillé ensemble pour la nouvelle campagne de McDonalds,
proposent à nouveau un dispositif mêlant off et online. Duke s’occupe
depuis trois ans du CRM en ligne de la société, et développe aussi des
mini-sites. Elle a notamment créé fin 2005 un site pour le lancement de
la PSP, plusieurs fois primé. Publicis Dialog prend en charge le
offline, principalement des flyers et des stickers distribués lors
d’évènements sponsorisés et dans les coffrets des consoles.
Au coeur du nouveau dispositif, Playersrepublic.fr remplit donc plusieurs rôles. Site de marque appelé à durer, il relaiera l’ensemble des messages de PlayStation
auprès des joueurs. Une fenêtre ("PlayGround") est d’ailleurs réservée
aux animations marketing, telles que les jeux-concours. La marque
pourra également à terme faire de l’e-commerce via une autre fenêtre.
Le design de fond original rappelle les symboles
de la marque de consoles (rond, croix, carrés…) et emprunte aussi à
des univers proches des joueurs, comme le skate.
Le contenu aussi se veut séduisant. Le site est pensé comme "le premier site de marque Web 2.0
ou participatif en Europe, et peut-être dans le monde", selon le
co-président de Duke, Matthieu de Lesseux. L’expression "république des
joueurs" illustre cette volonté participative. Le site comporte ainsi
une plate-forme de blogs "réellement ouverts" : il s’agit de
Blogstation, lancée en septembre 2005 et intégrée au nouveau site. Ses
blogueurs ont pu tester la version bêta pendant 15 jours. Par ailleurs,
un espace communautaire donne à ce site de marque des airs de réseau social de type MySpace.
Pour compléter le dispositif participatif, les visiteurs de
PlayersRepublic pourront bientôt chatter entre eux. Ils ont déjà la
possibilité de voter pour des joueurs, des blogs ou des jeux. Le partage de vidéos devrait être proposé dans moins d’un mois. Les vidéos sont pour l’instant produites en interne.
Un tel site, en plus du bouche-à-oreille gratuit, permet de
plus d’obtenir des informations précises sur les comportements et les
attentes des joueurs. "Un territoire d’observation formidable", résume Matthieu de Lesseux. |
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