Voir les photos de la soirée LES APEROS DU JEUDI : WHITE SHOP, le magasin d’hommes
Les
changements sociétaux intervenus depuis 30 ans ont profondément modifié
les rôles féminins et masculins, les notions d’identité et les valeurs
associées avec la masculinité.
Des babyboomers aux adolescents,
la plupart des hommes aujourd’hui ont évolué dans un monde où la place
et l’influence des femmes sont de plus en plus importantes. Ils sont
encouragés à montrer leur sensibilité, partager leurs émotions,
exprimer leur part de féminité, dans leurs relations intimes,
familiales et professionnelles.
L’apparence, la mode, prendre
soin de soi deviennent de plus en plus importants pour les
consommateurs masculins en quête d’identité et d’affirmation de leur
personnalité. Ils sont davantage ouverts à adopter des produits,
rituels ou services considérés jusqu’à présent comme « féminins ». Et
comme les hommes sont majoritairement plus fidèles aux marques qu’il
aiment que les femmes, ils deviennent aujourd’hui une cible idéale pour
les spécialistes du marketing et les industries de luxe.
Les hommes et le luxe aujourd’hui
Le sauvage
: viril, rejettant une vision trop féminisée de l’homme imposée par une
société lénifiante et obsédée par la sécurité, le rebelle qui sommeille
en nous à besoin d’air. Lutter contre la torpeur et la paralysie
consiste à se projeter dans un environnement extrême, écouter sa
nature, prendre conscience de la force des éléments, pour retrouver son
instinct de survie, violent et primitif. Il se retrouve dans les
fourrures Vuitton, le cuir, la peau de la bête…
Le “bad boy”:
inspiré par les médias et la télé realité qui font perdurer le mythe de
la célébrité instannée, il cherche à se réinventer comme la nouvelle
rock ou pop star. Egocentrique, il est attiré par un style vie
hédoniste et s’entoure de gadgets et de marques glamour et
ostentatoires. Le champagne Cristal de Roederer est sa boisson favorite.
Le dandy:
Le beau vêtement deviendrait-il la plus belle conquête de l’homme? Cet
homme, souvent jeune, s’intéresse à la mode et travaille son apparence
et son style personnel. Il est ouvert au raffinement, vivifiant
l’esprit de la mode. Son livre de chevet : ‘Mr Jones rules for modern
man (Dylan Jones)’
Ces profils, très utilisés dans les médias
et la mode actuellement, offrent une vision stéréotypée de la
masculinité. Comme les notions de métrosexuel ou d’übersexuel, ils ne
sont pas représentatifs des consommateurs masculins et sont voués à
évoluer à l’avenir. Soucieux de proposer une nouvelle grille de
lecture, nous avons abordé l’univers des hommes et du luxe à travers
quatre tendances transversales qui nous semblent importantes pour mieux
cibler leurs besoins et attentes.
ONE + ONE = TWO!
Alors
que les hommes se réconcilient avec leur part de féminité et que les
stéréotypes masculins et féminins s’étiolent, les hommes et les femmes
cherchent à se réappropier leur identité respective, une identité qui
respecte celle de l’autre avec humour, séduction et complicité.
Loin
de l’unisexe des années 70, de l’androgénéité des années 90 ou encore
l’affirmation caricaturale de la différence des sexes, une nouvelle
valorisation de l’altérité se fait jour.
Jean-Paul Gaultier est
le maître incontesté de la transgression des rôles et images
caricaturaux homme/ femme, explique David Iop, de Beauté Prestige
International. Cela explique le succés à ce jour inegalé du parfum le
Mâle. Aujourd’hui Gaultier Parfums s’incrit de nouveau à l’avant-garde
de cette tendance avec le lancement de GAULTIER², qui s’adresse aux
hommes et aux femmes et sublime leur complémentarité.
LA QUETE DES SENS
Les hommes sont de plus en plus attentifs à leur apparence physique et leur bien-être.
Se
faire du bien avec réalisme. Les hommes (les femmes aussi) comprennent
l’importance de nourrir au quotidien leurs émotions et leur sens.
Sébastien
Lebeau, fondateur du Comptoir de l’Homme, confirme que cette tendance
est au coeur du succès du concept qu’il a lancé récemment. Conscient
que la réticence des hommes à acheter des produits de soins est due à
leur timidité et surtout leur manque de connaissances concernant ces
produits et leur utilisation, il a créé le premier site Internet
exclusivement dédié aux hommes et à leur bien-être.
Un espace
de vente et de conseils qui propose des produits cosmétiques et de
bien-être spécialement sélectionnés pour eux. Sébastien explique en
effet que si le marché des produits de soins masculins est en forte
progression, les hommes sont à la recherche d’une approche
fonctionnelle, simple et pratique. On ne peut user avec eux du même
langage que celui utilisé pour vendre aux femmes. Les spécialistes du
marketing doivent adresser les besoins spécifiques des hommes et
l’internet s’avère un outil particulièrement approprié de répondre à
leurs attentes.
BIENVENUE AU CLUB
Les hommes sont à la recherche de nouvelles valeurs, modèles et symboles
A
travers de nouvelles formes de communication et langage de marques, les
valeurs viriles se recomposent et forment de nouvelles communautés.
Pour
Pascal Monfort en charge de l’innovation chez Nike, le nouveau kit
Nike+iPod Sport illustre parfaitement ce besoin de partage
d’expérience, ainsi que la recherche d’innovation et de bien-être
sensoriels (music, coaching et communauté). Le système Nike+iPod Sport
est composé d’un accessoire pour l’iPod nano qui communique sans-fil
avec un émetteur inséré dans la chaussure et fournit diverses
informations au jogger. Ces données concernent aussi bien le temps, la
distance parcourue ou les calories brûlées. Elles s’affichent sur
l’écran de l’iPod et peuvent être entendues par les écouteurs du
baladeur. Le jogger peut également envoyer ses stats perso via iTunes,
disséquer sa progression et comparer ses performances aux autres
coureurs sur le nouveau site nikeplus.com.
UN MONDE A SOI
Confrontés
à un contexte sociétal imprévisible, instable et menaçant, les hommes
cherchent des réponses ‘non agressives’ pour pallier à leur besoins de
sécurité et de protection. Ils aspirent à marquer leur territoire,
protéger leur univers et intimité, mais moins à travers des symboles «
machistes » ou combatifs.
Dans l’univers du luxe, cette tendance
se traduit dans la réinvention de la notion d’exclusivité, du « que
pour moi », et de nouvelles définitions d’un « kit de survie »
personnelle.
Dans l’univers de la mode, explique Serge Carreira
cette tendance s’exprime par le fait que les hommes adoptent encore
aujourd’hui des silhouettes relativement classiques. 75% de leurs
achats sont concentrés sur des vêtements et accessoires assez
traditionnels. Cette tendance se traduit aussi dans la recherche de
lignes structurées et du confort rassurant des matières. Même si de
plus en plus de clients masculins cassent ces codes en adoptant le
sportswear , ils recherchent des valeurs sûres.
Conclusion
Ces
quatre évolutions ne sont ni exclusives aux hommes, ni à l’univers du
luxe. Toutefois elles représentent clairement des opportunités à
exploiter pour les marques de luxe. Avec Style Vision, nous
continuerons donc à explorer la nature complexe de l’identité masculine
en devenir afin d’aider nos clients à mieux anticiper et répondre aux
besoins de leurs consommateurs masculins.
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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