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Le
marketing ethnique communément appelé ‘ethnomarketing’, puise ses
sources dans les flux migratoires des nations. Ce n’est pas un
phénomène nouveau, et en France, on en parle surtout depuis la victoire
en 1998 de l’équipe de France lors de la coupe du monde. Mais aux
Etats-Unis, le marketing ethnique devenait un phénomène dans les années
1960.

Plusieurs aspects et formes de communication ethnique peuvent être identifiées.
Premièrement,
le marketing ethnique c’est surtout une pénétration de plus en plus
importante des minorités ethniques dans toutes les formes de publicité.
Deuxièmement, l’ethnomarketing s’axe couramment sur le ciblage plus
spécifique des populations autres que blanches via des agences
spécialisées et des médias communautaires. Les différentes icônes
ethniques sont utilisées: couleurs, régionalismes… C’est surtout une «
approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en
s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de
consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux
caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par
souches ethniques, par exemple, les populations noires, hispaniques,
juives, islamiques » (B. Cova, O. Badot, 1995). Dernièrement,
l’ethnomarketing peut être une forme de communication axée sur une
communication multiculturelle, ou sur des valeurs de l’entreprise.

L’ethnomarketing
laisse percevoir un énorme potentiel de croissance. On estime par
exemple à un milliard le nombre de personnes à travers le monde qui
possèdent des origines africaines. Le bureau de recensement américain
prévoit que plus de la moitié de la population américaine sera non
blanche dans une cinquantaine d’années. Mais surtout, les minorités
ethniques voient leur pouvoir d’achat progresser 2.5 fois plus
rapidement que celui des blancs. L’Europe, avec ses grandes vagues
migratoires de populations, s’intéresse aussi de plus en plus à des
marchés adaptés aux différentes populations ethniques. Les politiques
marketing de l’ethnomarketing doivent donc être spécifiques et adaptées
à des consommateurs qui sont intéressés par leurs racines, et
entretiennent des liens forts entre eux.

On a déjà vu beaucoup
de campagnes de Buzz marketing cherchant à séduire des communautés en
se basant sur leur ethnicité. Comme par exemple, la campagne ‘I m
asian.com’ de Mc Donalds, ou encore celles de L’Oréal, Nike, Coca Cola,
Ford, M&M’s, etc. Encore plus significatif, la section ‘Hispanic
BzzChannel’ créée par BzzAgent pour diviser son marché de buzzers en
communautés.

Plus
spécifiquement, en France, les communautés ethniques représentent 12 à
14 millions de personnes, soit environ 20% de la population. Ces icônes
créateurs de tendances sont des sportifs de haut niveau ou des stars la
musique : de Dessailly à Zidane, de Yannick Noah à Doc Gyneco, etc. La
communication ministérielle de la RATP, de la SNCF, de SFR, ou encore
de France Telecom, fait aussi intervenir toutes les communautés.

C’est
donc aux Etats-Unis et en Europe que la communication ethnique est la
plus développée, car c’est là où l’on trouve le plus grand mix
ethnique. Buzz et ethnicité peuvent donc être complémentaires dans la
communication. Cependant, les problèmes liés aux origines ethniques ne
peuvent être absents…

Le viral, souvent basé sur du teasing,
joue dans une cour de jeux assez dangereuse avec les différences
ethniques. En effet, dans un sens plus large, le marketing ethnique
peut nous aider à concevoir les échanges, mais aussi les différences
culturelles. Le viral étant le contraire du ‘soft’, on peut facilement
inférioriser ‘l’autre’ dans une tradition colonialiste et raciste. Dans
cette optique, on peut aisément imaginer les difficultés du marketing
ethnique à émerger dans le viral, et spécialement en France avec
l’histoire coloniale qui a marqué notre pays. Certains n’hésitent
cependant pas à pratiquer des campagnes très axées sur le teasing, et
on retrouve ici deux façons de les voir. On peut penser aux campagnes
Uncle Ben’s, Banania, Apéricubes et sa publicité sur le cannibalisme,
d’un point de vue les positionnant à la limite du racisme. D’un autre
côté, prendre au deuxième degré les différences ethniques est peut-être
une façon de les dépasser…

Dans un contexte purement buzz
marketing, les clichés paternalistes sont souvent les leviers du viral.
Amusant, choquant, impliquant, telles sont les recettes d’un bon viral.
Le marketing ethnique, qui reste un tabou dans la société française
doit savoir jouer avec ces différences ethniques.

Badot O., Cova B. (1995) : “Communauté et consommation : prospective pour un marketing tribal