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Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à jouer la carte du développement durable pour attirer de nouveaux clients. (lire l’article ici : clic ici)

JÉRÉMY DUMONT est le patron de Pourquoi tu cours ?, une « agence d’idées », ainsi qu’il définit son entreprise. Pour lui, la décroissance est un marché comme les autres. « Le
mouchoir en tissu est décroissant : il est réutilisable et respecte la
nature. Le i-phone est décroissant : un seul produit, plus de services », explique-t-il.

Il n’est pas seul à le penser. De plus en plus d’entreprises jouent le
développement durable pour attirer de nouveaux clients. La SNCF propose
sur son site Internet un éco-comparateur qui calcule l’impact sur
l’environnement du même voyage en train, en voiture ou en avion. EDF
prône la « consommation raisonnée »
de l’électricité. La Poste a lancé au début de l’année
« l’éco-carnet », douze timbres au lieu de dix, imprimés sur la même
surface et sur du papier issu de « forêts gérées durablement ».
Le Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils
d’équipements ménagers (Gifam) offre une « éco-calculette » qui
détermine le coût d’utilisation de son matériel.

Consommer moins, consommer mieux, c’est devenu un argument
publicitaire. Mais la publicité est-elle compatible avec le
développement durable ? Novethic, le centre de recherche sur la
responsabilité sociale d’entreprise et l’investissement socialement
responsable, s’est très sérieusement posé la question. « Jusqu’où
les messages publicitaires destinés à vendre des produits et activités
peuvent relayer des incitations au respect de l’environnement et
surtout quelles marques peuvent légitimement utiliser ces codes ? »,
s’interroge-t-il. Les professionnels du marketing démontrent qu’il n’y
a pas de limite. La France, d’ailleurs, est plutôt en retard par
rapport à ses voisins européens.

Les deux Yotel qui ouvrent cette année en Grande-Bretagne – l’un à
l’aéroport de Gatwick, l’autre à Heathrow – le prouvent. Des cabines de
10 mètres carrés, inspirées des premières classes de la compagnie
British Airways et des hôtels-capsules japonais, suréquipées et
louables pour quatre heures. « La
flexibilité totale pour un concept révolutionnaire qui offre la
solution aux hôtels chers et ennuyeux que l’on trouve tout autour du
globe », affirme leur concepteur. « Un produit tout à fait décroissant : moins d’espace et plus de design », confirme Jérémy Dumont. Avec son équipe, il a réalisé une étude sur le sujet. Il estime que la décroissance « n’est
pas l’opposé de la croissance. C’est peut-être l’idée de remettre
l’innovation aux commandes, de ne plus produire des choses inutiles. »

Attention au « green washing »

Après Nature et Découvertes, nombreux sont les magasins qui ont mis en
rayon des produits équitables, ou qui proposent des aliments en vrac
censés protéger l’environnement parce qu’ils réduisent les emballages.
Le client se sert lui-même. L’idée est de faire passer un message de
simplicité et de convivialité que certaines marques poussent loin.
Ainsi LG propose avec son « washbar » à Paris un appartement-laverie où
l’on peut boire un verre tout en lavant son linge, tandis que la banque
en ligne ING Direct a ouvert un espace café dans le quartier de
l’Opéra. « Plus
de partage, de temps libre, de collectivisme, d’équité, c’est cela la
décroissance. Pour le consommateur, ce qui compte ce n’est pas ce que
le produit fait, mais ce qu’il aimerait en faire », analyse Jérémy Dumont.

Avec une limite tout de même, le risque de tomber dans ce que les défenseurs du développement durable appellent le « green washing », la tentation de tout repeindre en vert, sous prétexte d’écologie.