Henri Kaufman, Laurence Faguer, 2005
Quelques mots d’un des auteurs
Denis Failly-"Henri Kaufman, quels sont les éléments caractérisants le consommateur "égotique" d’aujourd’hui ?"
Henri Kaufman 
– "Le
consommateur d’aujourd’hui change, change, change. Pour résumer ce
changement, je dirais qu’il a repris le pouvoir face aux marques. Le
pouvoir de choisir son fournisseur, celui d’en changer pour un oui ou
pour un non, celui de vouloir accéder vite, voire tout de suite, à
l’information, à la personne qui lui délivrera un renseignement, celui
d’en vouloir pour son argent (et le maximum si possible), celui de
comparer en temps réel les prix et les services. De plus, le
consommateur devient immuno-résistant à la publicité intrusive,
c’est-à-dire essentiellement la publicité de masse. Il désire que les
marques s’adressent à lui quand il le désire et comme il le désire. Les
marques ont commencé, il y a une dizaine d’années, à « fidéliser »
leurs clients. Cette stratégie était parfaite pour les early-movers
mais certaines marques se sont réveillées trop tard, elles ont conçu
des programmes de fidélisation me-too, qui ont eu plutôt pour
conséquence une érosion de leurs marges, une fidélité sans changement
et une dégradation de la crédulité des clients ; ceux-ci ont vraiment
pris alors conscience de leur valeur marchande, et de leur pouvoir de
négociation.
Denis
Failly – "Quels sont les points clés à retenir de ce Marketing de
l’Ego, est ce une démarche, une posture d’esprit ou des méthodes, des
outils bien cernés ou à inventer ?
Henri Kaufman –
Les marques doivent, plus que jamais, adopter une « Customer Attitude
». Le plus important maintenant n’est pas le produit – qu’on suppose
conforme à la promesse véhiculée par la publicité – mais le client qui
va acheter ce produit. Cela nécessite l’invention d’une nouvelle
posture, pétrie de beaucoup d’humilité et d’intuition tout au long de
la chaîne dans l’entreprise qui va de la conception du produit à la
satisfaction extrême du client. Cela passe par une analyse fine des
transactions des clients, la mise en œuvre de techniques de
personnalisation poussée, une formation de tous les acteurs de
l’entreprise en contact avec les clients, une écoute des besoins, et la
volonté de prendre part à la conversation de la planète client, avec
les blogs en particulier. Ce livre est né quand je me suis rendu compte
que mes clients qui avaient reçu un petit carnet des « 12 Évidences de
la Relation Client » m’ont demandé d’aller beaucoup plus loin. Les
illustrations et les exemples ont été très appréciés. Et ce livre vient
d’avoir le prix du « meilleur livre d’économie 2006 » décerné par
l’Association des Directeurs Commerciaux de France.
Denis Failly -"En tant que Président de Communider,
comment voyez vous l’avenir du marché des agences de "Com" d’une part
et des fonctions dans ces agences d’autre part, en effet à l’heure du
réseau, de l’interactivité à tout prix et au vu des accèlérations et de
la complexité croissante des acteurs, des marchés, des clients n’y a
t-il pas de nouveaux métiers à inventer ou de nouvelles façons de faire
de la Com ?"
Henri Kaufman –
Vaste question ! Il y a, dans les entreprises et aussi dans une moindre
mesure, dans les agences, une certaine hystérésis face au changement et
une viscosité par rapport aux méthodes traditionnelles. Le hors- media
est devenu …un média et quelques années plus tard, la communication
interactive est venue bouleverser les positions acquises. Ce qui est
important, ce n’est pas de commencer à changer les structures mais de
convaincre nos clients d’envisager d’autres modes de communication, «
d’entrer dans la conversation » et de mettre en place les nouveaux
outils nés avec la mobilité. La queue de la comète Com sera toujours
traditionnelle (annonces presse, affichage, radio, TV, …) mais le cœur
de la comète, celui qui pulse, est de tout autre nature. Il s’invente
tous les jours ; le challenge est de suivre le mouvement et de
s’accrocher pour ne pas être propulsé en dehors des stratégies en
mouvement.
Denis Failly – Au
vu d’une pensée "méridienne", "alter" du Marketing (tribalisme
Maffesolien…), n’est-il pas temps de revisiter certains acquis,
fondements du Marketing "Kotlérien" (pour faire bref) qui raconte
toujours un peu les mêmes poncifs, bref une revisite critique, une
épistémologie (non enseignée dans nos grandes écoles) n’est-elle pas à
dessiner ?
Henri Kaufman – "J’avoue n’avoir
jamais étudié le Kotler bien qu’il soit dans ma bibliothèque : je l’ai
trouvé il y a quelques mois dans une poubelle tout près de l’agence
(éditions 1971) ! Je viens d’y jeter un coup d’œil et, évidemment, tout
ce qui est dit dans cet énorme livre de 1042 pages me semble bien
académique : aucune trace de la psychologie des clients, de leur
segmentation en matière de consommation, d’individualisation, et bien
sûr de relation fidélisante ou de relation interpersonnelle entre les
clients d’une marque. L’ambiguïté avec ce livre réside dans sa
pagination énorme qui laisse à penser que le lecteur va TOUT savoir sur
le Marketing-Management. Les responsables en place dans les sociétés
sont nourris au Kotler et il faudra probablement une génération pour
que les techniques interactives actuelles soient mises sur le devant de
la scène. Utiliser Internet pour relever ses mails ou aller chercher de
l’info sur Google, c’est bien mais cette attitude est passive. En tout
cas, elle est encore très insuffisante pour être en avance par rapport
aux désirs ou aux rêves des consommateurs."
Denis Failly – "Henri Kaufman je vous remercie"
Bio:
Henri Kaufman est un scientifique qui est devenu publicitaire – Ecole
Centrale puis Ecole des Pétroles – Doctorat en Mathématiques Appliquées
à l’Économie – Directeur Informatique puis Editeur aux Editions
Rombaldi- Président-fondateur de l’Agence de Marketing Relationnel
Communider en 1987, dans le groupe Havas – Vice Président du Cercle du
Marketing Direct – Auteur de plusieurs livres dont le Lissage
exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), "Confidences en Direct", "Sciences et Communication font elles bon ménage", "Un an de Pub" et le "Marketing de l’Ego"…
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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