Le
début de XXIè siècle est des plus surprenant, il semble réussir le tour
de force de ressusciter les grandes idéologies sociales du XXè tout en
les mariant au progrès technologique capitaliste.
Je suis bien
sur en train de parler du web 2.0 et de son impact sur la société,
l’économie… Cela peut sembler incongru, comment une idéologie comme le maoïsme digital peut-elle être en train de voir le jour dans une société post moderne ?
Il
convient avant toute chose de définir les changements engendrés par le
web 2.0. Pour l’instant ils sont minimes et sont plutôt l’œuvre de
groupuscules de convaincus prêchant la bonne nouvelle à qui veut les
écouter. Le web 2.0 et son rayonnement à d’autres domaines ne
représente ni plus ni moins, pour ses fidèles, qu’en la forme ultime de
la démocratie.
Pour ces personnes, le web 2.0 rompt avec les
relations établis et prône le culte de l’amateur. Fini les élites
dictant les codes de conduites, les outils technologiques 2.0, adaptés
à l’ensemble de la société permettent aux personnes de se poser en
arbitre et de faire entendre leur positions. Le champ rhétorique alors
mis en place : sagesse des foules, l’intelligence collective,
l’architecture de participation, les connexions sociales, les
consommateurs participants à la communication participe à la création
de cette nouvelle utopie.
Il est également intéressant de
remarquer que le renversement de paradigmes qui est en train de
s’opérer place les nouvelles technologies comme catalyseur. Le « 2.0 »
façonne et fascine en dehors du simple champ technologique et s’importe
du marketing jusque dans la démocratie participative… Il est rare
qu’une avancée technologique s’aventure hors du simple domaine
technique pour se transformer en une réponse aux maux actuels. Le
maoïsme digital devient alors pour certaines personnes l’utopie
accessible dont ils avaient toujours rêvés. Marketeurs, politiciens,
entre autres, s’y engouffrent et trouvent dans le 2.0 un sens à leurs
actions.
Que l’on ne se méprenne pas, je ne suis pas en train de
faire l’apologie des avancées que propose le 2.0, j’espère simplement
que ce dernier va pouvoir s’imposer dans les moeurs et s’établir comme
un complément aux systèmes de pouvoir. J’espère également que la règle des 1%
va pouvoir se développer rapidement pour donner plus de crédibilité au
mouvement 2.0. J’ai de bonnes raison d’y croire, une étude récente a
démontré que près de 40% des jeunes américains
contribuent en ligne. Pour conclure sur ce point, je pense que le 2.0
peut se développer comme une amélioration de nos systèmes actuels. Pour
cela il ne faut faire preuve ni d’angélisme ni de cynisme et juger le
2.0 de manière raisonnée et non pas passionnée.
Je vais à présent dire quelques mots sur les changements qui sont en train de s’opérer dans le marketing.
Par
soucis de clarté, je vais commencer par donner une définition des
marketing 1.0 et 2.0. Pour résumer, le marketing 1.0 peut être
considéré comme interruption des activités et des programmes afin
d’envoyer des messages à une audience « passive ». Le marketing 2.0
quant à lui, aidé des médias sociaux (Internet, mobile et pléthore
d’outils RSS…) invite le participant (notez que je n’utilise plus le
mot consommateur) à collaborer, créer et donc être un acteur à part
entière de l’expérience. Le marketing 2.0 n’est pas dépendant
d’Internet et des nouvelles technologies, certains des meilleurs
exemples (comme Nike Run London) ont lieu dans la « vraie vie » !
Certaines marques vont encore plus loin en adoptant ce que Faris Yacob appelle le « transmedia planning ». Inspiré du livre d’Henry Jenkins Convergence Culture,
il s’agit de favoriser la création d’une communauté de marque en
utilisant les différents médias pour raconter une histoire vivante et
ainsi donner envie de participer. (Etude de cas Audi- Art of the heist)
Il
est vrai que les techniques traditionnelles de marketing et de la
communication sont en généralement assez pauvre pour « engager » les
individus. L’idée de « marketing enthusiasm
» développée par John Grant va dans ce sens et essaye de comprendre
comment une marque peut rentrer dans la culture et apporter une vraie
valeur ajoutée tangible et non plus conceptuelle. (exemple de Yell.com)
« Je préfère me débarrasser des faux enchantements pour pouvoir m’émerveiller des vrais miracles. » Pierre Bourdieu
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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