NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Une étude
sur les tendances publicitaires 2007  signée TNS Media
Intelligence (Sofres).

 

Françoise Hernaez Fourrier, Directrice des Etudes Pôle
Créations Publicitaires, de TNS Media Intelligence analyse : «depuis
les années 2000, le discours publicitaire est passé d’une philosophie du
bonheur à une autorité consumériste. L’année 2007 est caractérisée par une nouvelle
puissance relationnelle de la marque, fortement influencée par le développement
d’Internet.»

L’année publicitaire 2007 constitue un tournant et repose
sur un nouveau paradigme : la relation. En effet, le discours publicitaire
est marqué par l’énorme influence d’Internet sur les autres médias en termes de
dispositif de communication 360° et par une dilution des frontières entre la
publicité et la communication hors media. La marque relationnelle dispose d’une
nouvelle diversité de moyens, mais s’expose également plus et doit désormais
compter avec la réactivité des «consommacteurs».

Cette puissance relationnelle s’exprime en 2007 autour de
trois tendances d’expression : l’Intensité relationnelle, la Transparence relationnelle,
et la Connivence relationnelle.

L’Intensité relationnelle ou ART-VERTISING introduit une
nouvelle relation à la culture. Elle concerne des marques dans tous les secteurs
d’activité, de l’alimentaire aux télécoms en passant par la banque-assurance,
les transports et la distribution. Elle se traduit par une multiplication des
recherches créatives afin de renforcer l’intensité du message : plus
d’arts graphiques et d’illustrations, plus de musiques et de divertissements,
avec différents axes :

–Intensité d’univers qui mêlent photos, 3D, illustrations
(SFR, Clio Renault, Coca Cola)

-Nombreuses références aux créations urbaines des tags,
pochoirs (Imagine-R, SNCF, Smart, Numéricâble),

–Explosion coloriste et bestiaires ludiques (Société
Générale, Orangina, Monoprix, Daddy, CIDIL),

–Intensité émotionnelle rétro de la «réclame» (Mc Donald,
Canderel, Skoda…),

–Intensité des designs graphiques originaux (Sony et ses
petits lapins, Happiness Factory Coca Cola),

–Univers créatifs empruntés à des cinéastes comme Michel
Gondry pour le distributeur Champion ou influence de performers comme Spencer
Tunick…,

-Puissance des associations musicales et des créations originales
qui valorisent la personnalité de la marque (Rolling Stones pour Sony, Béatrice
Ardisson pour la nouvelle TT Roadster Audi).

Toutefois cette explosion créative traduit une volonté de
donner de l’intensité à des idées parfois moyennes et peut nuire par ses excès
à la mémorisation de la marque. Ainsi, les signes d’un retour à la revalorisation
de la valeur «travail» attachée à la marque et au produit, et à un style de
communication plus épuré, apparaissent en 2008, en réaction à une créativité
exacerbée.

 La Transparence relationnelle ou ALTER-TISING, cette
tendance s’inscrit dans un contexte général de moralisation de la société, de
critique du système de consommation et de remise en cause du rôle des marques.
Elle répond également aux nouveaux cadres réglementaires et traduit l’omniprésence
de la réflexion sur l’éthique et le développement durable.

L’application de la loi de 2001 sur la Responsabilité Sociale
des Entreprises acquiert une forte visibilité à travers les décrets sur
l’énergie (incitation au fair play) et sur l’alimentaire (messages sanitaires
et incitation à la modération). Certaines marques ont ainsi dû revoir leur
copie (Gaz de France  «Une énergie nouvelle (remplace "durable")
entre nous»).

Cette vague verte se retrouve dans de nombreux
secteurs :

– L’Engagement ludique dans l’alimentaire : de Marie
(« Marie déteste l’excès de sel ») à Liebig, en passant par Danone (Les
2 vaches « tout le monde il est beau tout le monde il est bio »).

– Les Messages Pragmatiques alliant l’économie et l’écologie
envahissent le discours des distributeurs : de Casino (les jardiniers) à
Auchan (les pêcheurs) et à Monoprix ou Carrefour (« peut-on agir pour la
planète quand on achète moins cher ? »)

– L’automobile et les transports se mettent au vert :
c’est non seulement l’automobile, mais aussi tout le processus industriel qui
est concerné par le discours sur l’environnement (SAAB Bio Power OVNI Objet
Vert Non Identifié, «Tout le monde parle d’écologie Renault agit»). Dans les
transports, le discours forcé sur l’environnement devient parfois peu crédible (RATP
«Inspirez, Respirez», pirogue en Amazonie, SNCF).

– Dans la banque-assurance, avec la montée en puissance de
produits éthiques, fonds associés au développement durable (BNP Paribas, «100%
énergie propre», Société Générale «100% développement durable»), l’écologie et
l’éthique sont devenues des tendances de fond du discours publicitaire.

On risque aussi une faible différentiation des messages consensuels
qui vont "tout peindre en vert" ou en "bleu" (ciels bleus
très similaires de EDF, Citroën, Peugeot, Crédit Agricole…) : des prises
de parole qui créent un phénomène de "Greenwashing".

 
Pour Françoise Hernaez Fourrier Directrice des Etudes Pôle
Créations Publicitaires, de TNS Media Intelligence : «l’éthique est
la tendance forte en 2007. L’évolution du cadre législatif a eu un impact
important sur la publicité qui devient plus «morale». La dimension éthique est
devenue un passage obligé pour les marques. Même si aujourd’hui les discours sont
encore parfois maladroits, on assiste à une démarche de fond qui devrait se
renforcer et se diversifier dans ses territoires d’expression. Elle démontre
une véritable évolution de l’économie et des marques.»

La Connivence relationnelle ou AGREE-TISING, communication
interactive, fondée sur plus d’écoute : Internet est le media qui s’impose
en 2007. Il fait émerger de nouvelles contraintes et favorise le développement
d’un marketing interactif qui évolue très rapidement. Sur internet, 85% des
contenus sont produits par des Individus qui deviennent potentiellement des
Publicitaires (Facebook, Dailymotion, Wikipedia,…).

La Connivence relationnelle introduit un jeu interactif
entre le consommateur et la marque qui oblige les marques à la transparence. Ainsi,
il y a un risque de détournements des messages ou de sanctions de la part des
consommateurs, pour une marque qui s’expose largement (exemple du détournement
des films Dove dénonçant Unilever sur Internet).

L’AGREE-TISING entraîne une perte des repères classiques qui
touche l’ensemble de la communication de l’entreprise et notamment Internet et
les ressources humaines, comme l’illustre le phénomène du LIP DUB (Play Back).
Expérimentée par l’agence américaine Connect Venture pour son recrutement, cette
pratique s’est diffusée rapidement en France avec des objectifs plus
revendicateurs (AOL à l’occasion du plan social).

L’AGREE-TISING illustre la volonté des marques de
reconstituer un marketing hyper- fragmenté, dans lequel un consommateur anonyme
peut devenir un co-créateur reconnu qui participe à l’élaboration du produit,
ou des messages publicitaires (campagne télévisée de EBAY, NIVEA, DOVE). Dans
une relation de consulting, profiling, ou de customisation… la marque met en
scène les choix du consommateur : sélection d’un nouveau parfum de crème
dessert (Danette Chocolat Blanc de Danone), innovation dans les services
bancaires (Crédit Mutuel "Si j’étais banquier").

Cette tendance répond à une nouvelle logique de création
d’audience par des "marques-médias", devenues co-productrices de
contenu à valeur ajoutée. Elles s’associent à des artistes connus pour
développer des messages humoristiques (SFR et Têtes à claques, BNP et Eric et
Ramzi, Nestlé Dolce Gusto et Jamel Debouze) ou poétiques (Vuitton – Journey NY
By Steffi Graff and André Agassi) sur leurs sites. Ces "marques-medias"
créent aussi des blogs avec des contenus rédactionnels de qualité (Garnier et Deedee,
E.Leclerc "De quoi j’me mêle").

 Conclusion

Pour séduire les consommateurs, les marques devront à
l’avenir s’adresser à lui personnellement, mais aussi le distraire, le faire
interagir et tenir compte de ses choix. Avec l’influence d’Internet, la marque
a devant elle un formidable potentiel de relation et de co-création avec le consommateur,
dans tous les secteurs d’activité. La frontière entre publicité et
communication relationnelle s’estompe, ouvrant de nouvelles possibilités de
territoires d’expression et de stratégies 360°.

Source  http://www.tnsmediaintelligence.fr/