Frédéric Goubet (Wunderman) : "Notre enjeu est de créer des services pertinents pour augmenter la fidélité à la marque"

Frédéric Goubet,

CEO Wunderman France

JDN. Pour quelles raisons avez-vous décidé de réorganiser Wunderman en créant un département Nouveaux Médias ?

Frédéric Goubet.
Wunderman est le premier réseau de marketing services. Notre métier
consiste à gérer la relation client. Nous ne sommes pas un pure player.
A mon arrivée il y a un an j’ai créé un pôle de marketing d’influence,
qui a bien fonctionné. De plus en plus, les clients nous demandent de
gérer en parallèle les parties online et offline de leur relation
client : remonter l’information, produire et diffuser des contenus…
Auparavant nous faisions déjà des opérations sur Internet, mais cela
s’est fortement complexifié ces derniers mois. L’expression Nouveaux
Medias recouvre le Web traditionnel, mais aussi de plus en plus les
widgets, le mobile, les réseaux sociaux, etc. Pour pouvoir jongler avec
ces différents médias nous avions besoin de gens capables de répartir
les budgets correctement. A un moment donné, l’expertise que nous
demandent nos clients doit être structurée quelque part. Nous avions
besoin d’un pôle d’expertises intégrées.

Comment avez-vous réorganisé les expertises ?

Nous
avons rapproché les métiers du pôle marketing d’influence – community
manager et social analyst – et le planning stratégique. En effet, dans
nos métiers, le planning stratégique a pour rôle d’étudier les
comportements de consommation et de mettre en place les stratégies
relationnelles. Or ces stratégies utilisent les nouveaux médias. C’est
pourquoi c’est Eric Forest, l’ancien directeur du planning stratégique,
qui a pris la direction du département Nouveaux Médias.

Comment gériez-vous les opérations online de vos clients auparavant ?

En
fait, nous gérons des problématiques lourdes sur ces sujets depuis peu.
Avant, il s’agissait surtout d’un système fermé, avec sites de marque
et bases de données. Aujourd’hui seulement, nous sortons de ces
stratégies fermées.

Combien y a-t-il eu de recrutements depuis votre arrivée chez Wunderman il y a un an ?

Avant,
il y avait deux personnes au planning stratégique. Aujourd’hui le
département Nouveaux Médias compte neuf personnes, car entre temps nous
avons gagné des budgets : Kraft pour Tassimo Europe, Petit Navire,
Ticket Resto, Bourjois… Des marques qui ont une vraie stratégie
digitale.

Wunderman travaille par ailleurs
avec des marques d’alcool, Kronenbourg et Ricard. Avez-vous retiré des
sites de marque depuis le jugement interdisant à Heineken de faire de
la publicité sur ses sites ?

Ce jugement suscite de
vraies réflexions de fonds. Mais nous n’avons pas retiré de sites pour
l’instant, eu égard à notre approche. Le souci de la loi Evin, c’est de
savoir où se trouvent exactement les frontières entre ce qui est
interdit et ce qui est autorisé, et ça, pour l’instant ce n’est pas
clair.

Revenons à votre organisation. Wunderman
dispose d’un pôle dédié au contenu de marque, qui rencontre un franc
succès dans la communication online actuellement. Quel regard
portez-vous sur cette tendance ?

Historiquement,
l’agence possède un pôle création. Nous avons intégré la production de
contenu de marque à ce pôle. Il faut comprendre qu’aujourd’hui, le nerf
de la guerre se situe sur la production et la diffusion de contenu.
C’est pourquoi il est très important pour les agences de se muscler
dans ce domaine, afin d’être en mesure d’adapter les contenus marketing
à une population et en fonction d’une typologie de site. Par exemple,
sur YouTube, il faut adapter les créas au contenu vidéo, sur les blogs
il faut s’adapter à l’écriture blog, etc. A chaque type de site
correspond un type de contenu. Or, aujourd’hui la force de la relation
passe par la qualité du contenu.

Outre la qualité du contenu, quelles sont actuellement les principales problématiques de la relation client sur Internet ?

Il
y a eu plusieurs vagues. La première, c’était : je fais un site
institutionnel afin de prendre position sur le Web, et parallèlement je
crée des sites événementiels. La deuxième génération, c’était celle des
programmes relationnels online, avec une base de données et l’entretien
d’une relation dans le temps s’appuyant sur deux choses : le contenu et
la promotion. Aujourd’hui, je pense que la troisième génération arrive
: l’enjeu, c’est de créer des services digitaux. C’est exactement
l’approche de Procter & Gamble. Aux Etats-Unis, leur plate-forme
marketing communautaire dédiée aux adolescents, Tremor, rassemble
250.000 jeunes. Procter s’est aperçu que sur les zones de chalandise où
des membres de Tremor étaient présents, le chiffre d’affaires des
marques augmentait de 10 à 15 % ! L’idée, c’est de créer des portails
de services par typologie de cible, afin d’en faire des ambassadeurs et
des prescripteurs. L’avenir, c’est ça : créer des services pertinents
qui vont permettre d’augmenter la fidélité à la marque.

Quel est l’objectif de Wunderman pour 2008 ?

Gagner
des clients ! Continuer à créer des stratégies relationnelles
multicanal en intégrant de plus en plus fortement le digital et le
point de vente. Car nos clients ont besoin de stratégies qui génèrent
du business.

Allez-vous continuer sur le mode de la croissance organique ou des acquisitions sont-elles envisagées ?

Nous
sommes tous à l’affût d’acquisitions. La force de Wunderman, c’est
d’être un gros réseau européen. Nous pouvons répartir les centres
d’expertise. Par exemple, en France nous sommes très forts sur le
marketing social ; en Allemagne, sur le Web analytics, etc.