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Lu dans Les Echos

Le paysage du marketing et de la communication est en pleine
recomposition. Au point que, cette année, l’Union des annonceurs (UDA)
a troqué ses prix annuels – récompensant les meilleures campagnes en
événementiel, Internet ou relations publiques – contre cinq phénix «
tous médias » décernés aux opérations optimisant la combinaison des
moyens. Une façon de montrer à quel point les méthodes pour juger
l’efficacité des actions marketing ont changé.

Les stratégies de
communication entremêlent en effet de manière accrue les outils
utilisés. Exercice de tout temps périlleux, la mesure du retour sur
investissement vire donc au casse-tête alors même qu’elle devient de
plus en plus cruciale. Le baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS
Sofres montre que plus de deux annonceurs français interrogés sur trois
ressentent le besoin de mieux estimer l’efficacité des campagnes à 360
degrés, multipliant les opérations autour d’un fil conducteur. Autant
veulent innover dans la façon de mesurer l’image et le positionnement
de la marque.

Le développement d’Internet a accéléré le
mouvement. Les possibilités offertes par ce support pour estimer avec
précision et en temps réel – grâce aux taux de clic – les effets sur
les comportements des bannières et autres achats de mots clefs ont
contribué à accroître les attentes face à tous les types d’actions
marketing. Sur la Toile, il reste aujourd’hui à aller plus loin dans la
mesure du passage à l’acte d’achat. De nouveaux outils continuent
d’ailleurs à voir le jour, comme TD Integral, lancé par le spécialiste
du marketing en ligne TradeDoubler, qui suit l’internaute de ses
premières recherches d’information à la mise dans le panier virtuel.
Objectif : traquer l’intégralité du parcours et optimiser les campagnes
en fonction des résultats obtenus.

De nouveaux segments de la
communication s’attellent aussi au sujet. Le Syntec-conseil en
relations publiques a mis au point, avec le cabinet Occurrence, le SOI
(« shared opinion index ») prenant en compte le public visé, l’opinion
à partager, son état initial et le résultat obtenu. La profession
cherche ainsi à valoriser ses interventions et à montrer qu’elle veut
répondre au souci de performance de ses clients.

Une agence de
relations publiques comme Hopscotch vient de lancer, de son côté, la
gamme I-Hop !, en partenariat avec l’Ifop, pour évaluer l’impact des
campagnes d’information sur leurs destinataires finaux. Mais les enjeux
se concentrent de plus en plus sur la manière d’orchestrer l’ensemble
des actions marketing et communication. Or à chaque domaine sa vision.
En publicité, on observe lamémorisation des campagnes. Sur Internet,
les taux de clic sont sous le feu des projecteurs. Et, en marketing
direct, on scrute les taux de retour. La difficulté est donc de créer
une unité de mesure commune pour les différents points de contact.

Hiérarchiser les actions

TNS
Sofres en propose désormais une au travers de l’outil CPO (« contact
performance optimization ») développé dans le cadre d’un partenariat
international du groupe d’études avec la société Integration. Le
principe : sur une catégorie donnée et dans chaque pays sont recensés
tous les points d’interaction entre la marque et le consommateur. Avec
comme nécessité de rendre les libellés compréhensibles par un
consommateur qui ne sait pas forcément ce qu’est une tête de gondole. «
On s’aperçoit que les différents éléments n’ont pas le même poids. Il
faut donc pondérer chacun par un facteur d’influence sur les attitudes »,
souligne Pierre Gomy, directeur du développement marque et
communication de TNS. La liste est ainsi soumise aux personnes
interrogées, qui enlèvent d’abord les points de contact jugés non
pertinents pour leur apporter de l’information, puis ôtent ceux qui ne
rendent pas attirantes les marques d’une catégorie et procèdent ensuite
à une hiérarchisation des actions les plus utiles. Au final, plusieurs
indicateurs sont calculés, dont le « brand experience point », qui
permet de comparer l’efficacité des contacts utilisés par marque, puis
de calculer un retour sur investissement fondé sur les dépenses
marketing.

Les outils de mesure d’efficacité ne cessent de
s’affiner. Leur intégration croissante dans les stratégies va cependant
impliquer, au sein des groupes, une remise en question de certains
modes de fonctionnement. « La problématique du retour sur
investissement structure de plus en plus la pensée. Mais la mesure se
heurte encore souvent à des organisations en silo dans les entreprises
qui continuent de rendre difficiles les analyses croisées »,
observe Luc Laurentin, cofondateur de Limelight Consulting, institut
d’études et de conseil spécialisé dans le marché de la communication.
Il subsiste aussi de nettes différences d’approche selon les cultures
des groupes.

Surtout, d’un continent à l’autre, les exigences ne
sont pas encore les mêmes. Comme le constate Forrester Research dans
son étude « Les défis des directeurs marketing en 2008 », en Amérique
du Nord, les professionnels sont encore deux fois plus nombreux qu’en
Europe à classer parmi leurs trois priorités de l’année les efforts
faits en matière d’efficacité du budget marketing et de bonne
allocation des ressources.

CLOTILDE BRIARD