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Lu dans Strategies

Landor décrypte le rapport à l’argent

Quelle relation entretiennent les individus avec l’argent ? Réponse
du réseau Landor dans son dernier cahier de tendances. Une analyse
directement exploitable par ses clients.

Après le « snacking » il y a six mois (lire Stratégies n° 1465), le
réseau de branding Landor s’intéresse cette fois à l’argent dans la
deuxième édition de The Cooler, son outil de détection des tendances de
consommation dans le monde. La filiale du groupe WPP a créé ce
rendez-vous pour montrer sa capacité non seulement à observer mais
aussi à s’inspirer des mouvements sociologiques dans le but d’aider ses
clients à développer de nouveaux produits. L’étude sur le snacking a
ainsi mené à des projets d’alternatives saines au grignotage compulsif.
Dans le cas de l’étude sur l’argent, le réseau réagit à l’éclosion
d’une communauté de nouveaux riches venus des pays émergents et aux
nouvelles pratiques de consommation qu’elle engendre. Mais il ne se
contente pas d’analyser la richesse : il étudie également le
comportement par rapport à l’argent, avec des incidences évidentes sur
les offres marketing.

Question de futur

Si l’étude sur le snacking avait été pilotée par le bureau de
Paris, celle sur l’argent émane de San Francisco, avec des apports
venus de New York, Londres, Paris, Hongkong et Tokyo. L’originalité de
la démarche est de considérer l’argent non seulement en termes de
quantité (en avoir ou pas) mais aussi d’attitude (dépenser plus ou
moins que ce que l’on a). « La clé du rapport à l’argent, c’est le
rapport au futur, résume Luc Speisser, directeur de la stratégie et de
l’innovation chez Landor Paris. Si l’on a confiance en l’avenir, on a
une attitude responsable vis-à-vis de l’argent. Si l’on a une vision à
court terme, on va dépenser de façon irresponsable. »

Parmi les « riches responsables », l’étude identifie ainsi les
nouveaux milliardaires d’Internet en France ou de l’énergie en Russie,
qui affirment leur statut à travers des achats immobiliers. Dans cette
catégorie apparaissent aussi la haute bourgeoisie chez qui prime
l’obsession de la transmission du patrimoine, les fortunes de la
finance, focalisées sur leur carrière, qui délèguent à d’autres l’achat
de leur appartement ou l’organisation de leur mariage, ou encore les
familles aisées qui vont privilégier les dépenses de loisirs, vacances
somptueuses aux sports d’hiver ou à l’île Maurice.

Chez les « riches irresponsables », on trouve les nantis sans
enfant, donc sans attaches, qui vont rechercher des expériences
extrêmes. L’achat d’une île artificielle à Dubai ou la réservation d’un
vol dans l’espace sont dans leurs cordes. Présente aussi, une
population guidée par une logique de compétition, qui va s’offrir le
summum en matière d’automobile, d’accessoires de mode ou de chirurgie
esthétique pour ressembler à son modèle, Victoria Beckham (ce sont
aussi des consommateurs de crédit). Dans cette catégorie apparaissent
également les jeunes diplômés vivant aux crochets de leurs parents,
amateurs d’activités culturelles, et leur opposé, les jeunes retraités
peu préoccupés de laisser un héritage à leur progéniture et qui se font
plaisir avec des voyages, des soins, des restaurants, etc.

Au total, Landor a défini une vingtaine de comportements vis-à-vis
de l’argent, directement exploitables pour des marques des secteurs
luxe, loisirs ou banque. « On peut imaginer par exemple de cibler les
investisseurs intéressés par des projets bénéfiques pour la planète, ou
qui leur permettent de nouer un réseau avec des personnes qui leur
ressemblent », suggère Luc Speisser.

Pascale Caussat