NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

En 1908, la Converse Rubber Shoe Company nait dans le Massachussetts,
mais ce n’est qu’en 1917 que la chaussure est choisie par le basketteur
de NBA Charles H. Chuck Taylor. Après avoir forgé la notoriété de
l’équipe des All Star, il donne son nom à la basket et fait naître –
avec ce premier dispositif historique de Celebrity Marketing- la
fameuse Converse All Star Chuck Taylor.

De ce passage de produit ciblant les
équipes afro américaines d’Harlem à cette naissance de marque
intemporelle, cent ans se sont écoulés…et après avoir été adoptée par
l’armée américaine, sponsor des jeux olympiques, vécu des difficultés
concurrentielles, sauvée de la faillite par le fonds Footwear
Acquisition, relancée avec succès en France par le Groupe Royer et
finalement rachetée par Nike…il se vends aujourd’hui des centaines de
millions de paires dans le monde, soit plus de 30 000 par semaine (Les Echos)

Ce succès incontestable – du chausseur sachant chausser du
Massachusetts – place aujourd’hui la paire de basket Converse dans la
galerie des îcones de la consommation, aux rangs géniaux du stylo bic,
de la Swatch, du Moleskine ou de la Chupa Chups, comme l’évoquait le
clin d’œil du spot TV de la nouvelle Fiat 500 (zappez sur fiat500.fr)

Et c’est pourquoi, l’ anniversaire d’une marque référente (zappez sur notre Benchmark des 75 ans de Lacoste) est devenu fondamental pour les marketeurs événementiels:

• l’occasion de renforcer le capital narratif de la marque,

• de prouver les promesses publicitaires avec des rendez-vous Live,

• de créer des communautés de consommateurs,

• de renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs,

• et l’opportunité de lancement pour des gammes collector ou des rééditions…

Alors quelle célébration événementielle à la hauteur de cette jeune centenaire ?

C’est au shop Collette, en mars 2008, que Converse a démarré les festivités en France avec l’installation dans sa vitrine d’une reproduction de 2 mètres de large du modèle créé par l’artiste Doctor Romanelli

Ce dispositif a amorcé la contribution de 100 autres artistes
internationaux sélectionnés jusqu’en mars 2009 pour revisiter une Chuck
Taylor : cette collection "1Hund(Red) Artists", s’intègre dans la ligne
Converse Red, associé au label caritatif Red crée par le chanteur de U2 Bono et Bobby Shriver, président de l’association Data.

De la "consommation fashion engagée" et de" l’entertainment
intermarques responsable" en perspective : puisqu’une partie du prix de
vente de chaque paire sera donc reversée à The Global Fund, le fonds
d’aide à la lutte contre le sida en Afrique, constitué il y a quatre
ans par les Nations unies.

Du côté publicitaire, c’est une campagne baptisée « Connectivity »,
orchestrée par l’agence new-yorkaise Anomaly, qui met en scène les
générations de rebelles du sport, de la musique et des arts. Dans un
traité vintage noir et blanc, des légendes comme James Dean ou le
bassiste des Sex Pistols Sid Vicious se retrouvent pieds liés à une
autre génération d’artistes émergents comme la rockeuse Joan Jett, la
star de l’électro M.I.A, le basketteur Dwyane Wade, le rappeur Common
ou la chanteuse Karen O.

Une passerelle entre passé et
présent pour le Storytelling de la marque et un esthétisme
d’entrelacement pour la direction artistique…

Chacun des soixante quinze pays ciblés par la campagne se voit
attribuer une célébrité, vivante ou décédée : Jane Birkin a été choisie
pour la france, l’actrice Asia Argento pour l’Italie, le musicien Ian
Curtis, chanteur de Joy division, pour la Grande-Bretagne et Nina Hagen
pour l’Allemagne.

"La
sélection des égéries de la marque a été effectuée en prenant en compte
la vision optimiste de la rébellion des célébrités. Audacieuse et
emblématique, cette campagne rend hommage aux personnages qui
repoussent les limites de la créativité, qui inspirent l’originalité et
qui incarnent les valeurs de la marque". explique Geoff Cottrill directeur marketing de Converse.

Ainsi, le planning stratégique de la campagne "Connectivity" nous
conduirait certainement à décoder une plateforme de marque
intergénérationnelle qui s’appuie sur des codes artistiques de
transgression et une revendication libertaire : l’appropriation du
"rock branding" pour déployer une "Converse attitude" !

Dans ce puissant plan média
international, de l’affichage événementiel est intégré : à l’exemples
de la gigantesque fresque murale dans le couloir de la ligne 12 du
métro Montparnasse ou de customisations totales de gares dans d’autres
pays (zappez sur un show Flickr)



Complété d’un dispositif online, l’anniversaire se fête à 360° en
musique, avec en exclusivité le mp3 du single «My Drive Thru» signé
Julian Casablancas, Santogold et Williams Pharrell sur le site
événementiel converse.com , avec toutefois un petit oubli de fonctionnalité virale et pas encore de sonnerie de téléphone à télécharger ;-)

A noter la remarquable création de l’agence londonienne Psyop qui a signé la réalisation du clip en stop motion.

Enfin en rendez-vous central de la stratégie RP, une très prochaine soirée privée
organisée par Zmirov Communication au Showcase, où Converse fêtera ses
cent ans avec 1500 VIP, journalistes et leaders d’opinion conviés pour
le dernier concert parisien d’Iggy Pop, chaussé en…
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